Fernando Figueroa comienza su octavo año al frente de Bradley Corporation para Latinoamérica y El Caribe, y tiene en la mira la expansión de la marca en la región, con especial enfoque en México y sus especificadores
Por Christopher García
En el año de 1921, mientras el mundo comenzaba a recuperarse de la Gran Guerra, y Estados Unidos, que había financiado a los combatientes, veía un crecimiento en su producción industrial, se fundaba en la ciudad de Milwaukee The Bradley Washfountain Company.
La compañía, establecida por Howard A. Mullett, Gustav Grossenbach y Louis Schlesinger, los socios fundadores, llevaba en el nombre la razón de su origen: el Washfountain, un cuenco circular de varios metros de diámetro, con una serie de boquillas en el centro que rociaban agua a una gran área a la manera de una fuente, lo que permitía que varias personas se lavaran las manos a la vez.
Este dispositivo lo había inventado pocos años antes (1917) Harry Bradley, quien trabajaba para Allen-Bradley Corp., empresa de manufactura también basada en Milwaukee. Todos los días, Bradley se enfrentaba a las interminables filas que hacían los trabajadores para lavarse las manos durante el cambio de turno, lo que representaba una gran pérdida de tiempo. Pero su ingenio le decía que debía de haber una forma de eficientar el proceso. Así nació el Washfountain.
En principio, el dispositivo se fabricaba de cemento durable, lo que permitía que las fuentes fueran resistentes; al mismo tiempo, ahorraban tiempo de lavado y espacio y reducían el consumo de agua. Con el tiempo se comenzaron a fabricar en acero inoxidable.
A los pocos años de patentado, el invento de Bradley sería comprado por los socios fundadores de The Bradley Washfountain Company, sentando las bases para la compañía que hoy supera los 100 años de historia.
Durante la primera mitad del siglo XX, numerosos fabricantes instalaron el washfountain en sus plantas, y siguieron su ejemplo también las escuelas, pues ayudaba a que los estudiantes entraran y salieran del baño más rápidamente entre clases. El concepto se adoptó rápidamente en muchas instalaciones deportivas y recreativas, terminales de transporte, paraderos, oficinas postales, cines, tiendas departamentales, entre otros.
Y es que el invento generó una revolución en términos de eficiencia. Durante la primera mitad del siglo XX, numerosos fabricantes ya lo habían hecho parte de sus plantas, y siguieron su ejemplo también las escuelas, pues ayudaba a que los estudiantes entraran y salieran del baño más rápidamente entre clases. El concepto se adoptó rápidamente en muchas instalaciones deportivas y recreativas, terminales de transporte, paraderos, oficinas postales, cines, tiendas departamentales… Y aún hoy en día, el washfountain es una de las soluciones de Bradley que más demandan las industrias.
Pero esto sólo fue el comienzo. Tras su fundación, Bradley ha innovado y desarrollado uno de los portafolios más completos en soluciones para baños comerciales, que incluye accesorios multifuncionales sin contacto para lavado y secado de manos, accesorios complementarios, mamparas y lockers de plástico sólido. También, una robusta oferta de dispositivos de emergencia y calentadores de agua eléctricos sin tanque para aplicaciones industriales.
Una de las adhesiones más recientes al portafolio de Bradley es el WashBar®, lanzado en 2017, un sistema todo en uno que integra una llave, un dispensador de jabón y un secador de manos en una solución única, haciendo el proceso de lavado más eficiente y solucionando problemas como pisos mojados y los accidentes que pueden derivarse de esto.
Con esta oferta es que la compañía, hoy liderada por la quinta generación de la familia Mullett, comenzó a transitar por la región latinoamericana hace algunas décadas. Pero es en 2015 que la división latinoamericana de Bradley toma un nuevo rumbo, con la llegada de Fernando Figueroa, International Sales Manager para Latinoamérica, pues ha enfocado sus esfuerzos en difundir en México, Centroamérica, El Caribe y algunos países de Sudamérica lo que significan el nombre y la calidad de Bradley.
El camino más largo comienza con el primer paso
Podría decirse que Fernando Figueroa, International Sales Manager Latin America para Bradley Corporation, llegó al mundo de la plomería por casualidad, pero se quedó por convicción.
De padres cubanos, inmigró con ellos a Estados Unidos a los tres años, país donde ahora reside y donde la plomería se le cruzó en el camino.
Su sueño de juventud era dedicarse a los autos. Ya fuera en la venta de partes o en labores de reparación, se veía a sí mismo detrás del volante o con una llave sobre el motor. No obstante, a los 16 años tuvo su primer trabajo en Sears, como empleado de mostrador del departamento de plomería. Él dice que ahí se le pegó y desde entonces “no la he podido soltar, aunque quisiera”, bromea.
En dicho empleo comenzó a adquirir la experiencia que lo llevaría a trabajar más tarde, en la década de 1980, en el ramo de la Distribución, con los principales representantes de plomería de Miami.
El sueño de juventud de Fernando Figueroa esNo obstante, a los 16 años tuvo su primer trabajo en Sears, como empleado de mostrador del departamento de plomería. Él dice que ahí se le pegó y desde entonces “no la he podido soltar, aunque quisiera”, bromea.
Como un paso sigue a otro, en cierto momento de su carrera, decidió dar el salto de la distribución local de plomería a la representación de una marca internacional: TOTO.
Figueroa recuerda que ese salto fue un reto, pues cuando solicitó el puesto de Sales Manager para Florida en dicha compañía, no todo resultó como esperaba. “Cuando fui a que me entrevistaran, me fue muy bien, pero no me dieron el puesto. Sin embargo, me llamaron al siguiente día para decirme de otra posición a nivel de Servicios Técnicos para un producto nuevo que habían lanzado, que es el inodoro inteligente, aquel que brinda lavado al usuario, descarga automáticamente, abre y cierra de forma automática, y querían contar con técnicos locales en los centros de distribución más probables para este producto”.
Su gusto por la mecánica automotriz le daba las herramientas para desempeñar el puesto de Servicio Técnico que le ofrecían. Además, comenta, el presidente de Recursos Humanos de TOTO le dio un consejo que aún recuerda: “Mira, Fernando, el talento tuyo se nota. No te escogieron en esta ocasión para Ventas, pero estoy seguro de que una vez que tengas un pie dentro de la compañía vas a encontrar tu camino”.
A un año de comenzar su labor en la compañía, Fernando Figueroa recibió el reconocimiento al Empleado del Año. “Empecé a ser reconocido; la posición que me encomendaron la hice mía, fui básicamente el arquitecto de todo lo que era Servicios Técnicos para esos productos y eventualmente eso fue lo que me brindó notoriedad”.
Fue entonces que hizo su cambio al departamento de Ventas, como le había recomendado el presidente de Recursos Humanos. “Fue la mejor recomendación que tomé en mi vida”.
Pero el destino de Figueroa no estaba en TOTO.
En 2015, Bradley Corporation tocó a su puerta de la mano de un headhunter. El mensajero le ofrecía su mismo puesto, pero en una compañía que mostraba una visión diferente del mercado latinoamericano.
Figueroa recuerda que para él fue un aspecto sumamente importante notar que Bradley contaba ya con una serie de herramientas en español: folletos, catálogos, un sitio web, un canal de Youtube con contenido en español.
“Al ver todo esto, todos los avances que tenían en estos detalles que parecen mínimos, pero que a nivel de los clientes latinoamericanos puede ser la diferencia entre generar confianza o no, decidí entrar con Bradley y me fue muy bien de inicio, me recibieron como el salvador de la división latinoamericana”.
Pero la misión apenas comenzaba. Figueroa recuerda que la estructura de distribución con que contaba Bradley a su llegada tenía diversas áreas de oportunidad; la más apremiante, quizás, multiplicar el número de socios distribuidores en la región.
Con esto en mente, el nuevo Sales Manager se acercó con las compañías de distribución que conocía de sus años en TOTO y les mostró las bondades de la oferta de Bradley. Poco a poco, la calidad, durabilidad y el amplio portafolio de la marca fueron hablando por sí mismos, enamorando, como él mismo lo dice, a los distintos distribuidores.
Un proveedor único
El portafolio de soluciones de Bradley es de una gran diversidad para cubrir las necesidades de sus clientes. No obstante, su oferta está clasificada en dos ramas de negocios muy bien diferenciadas: una es baños comerciales, que incluye todo lo relacionado con baños públicos, comerciales, institucionales, y la otra, que es igual de grande, igual de importante, es el portafolio de dispositivos de emergencias industriales, dirigidos al sector de minería, de manufactura, donde quiera que haya productos dañinos, químicos, que están cerca del personal.
Lo que diferencia a la oferta de Bradley de la de otras compañías y le brinda mayor valor a sus distribuidores es la amplia gama de ambos.
«Si están enfocados en el sector de baños comerciales, somos quizá la única empresa que puede decir que ofrece todos los complementos para desarrollar un baño público, comercial o institucional: desde las mamparas, los accesorios de los baños, los sistemas de lavamanos, todo lo que se pueda requerir en un proyecto desde el inicio hasta el final para un baño comercial. Las constructoras siempre prefieren tratar con la menor cantidad de proveedores posible. Bradley les ofrece lo que no ofrece nadie más: un proveedor único”, explica Figueroa.
Lo mismo ocurre en el segmento de dispositivos de emergencia. El abanico de productos de Bradley contempla todas las categorías, para todas las aplicaciones; “desde los más sencillos, que son unos grifos pequeños para laboratorios y escuelas, hasta las duchas lavaojos o de emergencia, o los equipos anticongelación, que son muy necesarios en las mineras, pues muchas veces están en las montañas y hace mucho frío, y cuando el empleado tiene una emergencia que requiere una ducha de emergencia, el agua puede estar congelada; tenemos cómo calentar y brindar agua templada: el abanico completo”, sostiene.
Fernando Figueroa se declara orgullo de la amplitud de la oferta, pues le facilita mucho la vida a los desarrolladores. “En muchas ocasiones, en un baño, es necesario recurrir a un proveedor para mamparas, otro para los accesorios, otro para los lavamanos… y finalmente tienes que tratar con tres o cuatro proveedores. Nosotros, siendo uno nada más, podemos ofrecerle esta oportunidad a nuestros distribuidores: tener una mayor ventaja a nivel de negociaciones, porque están ofreciendo soluciones para todo el baño, a diferencia de la competencia”.
“Al final del primer año, la red de distribución de Bradley ya era algo completamente diferente a lo que era antes. Teníamos muchos distribuidores nuevos, visitas a la fábrica con ellos. Hicimos eventos para presentarles la línea, salimos con mucha velocidad, de manera que toda la gerencia y todos en Bradley estaban muy felices de que su inversión con Fernando estaba saliendo muy bien”, relata Figueroa
De ahí en adelante, la presencia de la marca ha ido en ascenso. “Hoy podemos sentirnos orgullosos de que las soluciones de Bradley tienen muy buena presencia en los estados más importantes de México, en todos los países de Centroamérica, en las islas más importantes de El Caribe y una gran presencia en buena parte de Sudamérica. Hemos logrado bastante”, celebra.
Aunque a la distancia los logros destaquen, los desafíos también han sido múltiples. El más reciente, desde luego, la pandemia de Covid-19. Lo que Figueroa más lamenta de este aciago episodio en la historia de la humanidad son las prohibiciones de viajes que se derivaron del confinamiento. “La pandemia fue un periodo difícil. Mi trabajo era viajar, pero con el encierro me he tenido que reinventar para trabajar desde casa”, comenta.
Con el fin de la pandemia, Figueroa ha vuelto a los viajes y a visitar a los clientes en persona, para mostrarles cara a cara la oferta de Bradley. Y es que una de las cosas que más disfruta de su trabajo es llevar ideas nuevas, productos nuevos, a un público nuevo o, mejor aún, a un nuevo país.
“Con Bradley, hemos llegado con profesionales como arquitectos o diseñadores, que tienen un alcance más internacional, pero no conocen a Bradley. Entonces, al traerle una gama de productos nueva, teníamos que desarrollarles nuevos departamentos para hacer proyectos comerciales, sobre todo con aquellos distribuidores que hacían ese tipo de proyectos sólo de manera esporádica. Esa es la parte más gratificante que puedo tener: traerle nuevos negocios a un profesional, que al ver el portafolio de productos se queda con la quijada abierta”.
“Hoy podemos sentirnos orgullosos de que las soluciones de Bradley tienen muy buena presencia en los estados más importantes de México, en todos los países de Centroamérica, en las islas más importantes de El Caribe y una gran presencia en buena parte de Sudamérica. Hemos logrado bastante”
Un reto mayúsculo al que se ha enfrentado Figueroa lo encontró a su llegada a la compañía. Recuerda que al revisar las ventas previstas con sus distribuidores de entonces, notó que los proyectos con cadenas de supermercados, como Walmart y Soriana, se estaban viniendo abajo, pese a que se trataba de acuerdos casi exclusivos. La razón: la variación en la paridad cambiaria.
Un par de años antes, el peso mexicano había caído drásticamente frente al dólar, provocando que los productos provenientes del país vecino del norte se encarecieran en igual medida. “Esto hacía muy difícil vender los productos de Bradley, porque prácticamente éramos 25 por ciento más caros que antes”, señala Figueroa.
Para enfrentar esta situación, las fábricas de Bradley han desarrollado procesos más eficientes para hacer productos más económicos, sin sacrificar calidad, si bien reconoce que México “está bastante avanzado en temas de fabricación y tienen un parque de manufactura muy grande, hay mucha competencia de fabricantes de productos similares; sin embargo, cada año aprendemos un poquito más, hacemos cambios, nos ajustamos y seguimos adelante”.
Y es que la calidad es uno de los elementos distintivos de las soluciones de Bradley. Figueroa explica que todos los productos que fabrica la compañía están diseñados para entornos de alto tráfico y uso intensivo. Para ello, utilizan materias primas de la más alta calidad, resistencia y durabilidad. Además, cumplen con los principales estándares de la industria, como el American Disabilities Act (ADA), y se someten a diversas certificaciones y pruebas por parte de organismos independientes, que verifican que las especificaciones del producto son veraces.
Todo ello representa un enorme valor para el usuario y para los distribuidores, especialmente en los dispositivos de emergencia, pues aunque existen fabricantes que pueden ofrecer “duchas de emergencia o lavaojos, todos sufren por no poder confirmar los flujos y el volumen de entrega. Estos elementos y medidas, Bradley los tiene cubiertos desde el inicio. Nuestra competencia hace productos parecidos a primera vista; algunos son buenos, la mayoría no lo son y no duran lo que dura un producto de Bradley. Es fácil encontrar una solución más económica que Bradley en un inicio, pero nuestro valor es que nuestros productos no van a necesitar tanto mantenimiento o reparaciones; van a durar mucho más y te brindan un mayor valor a largo plazo. Esa es la diferencia con los productos de alta calidad”.
Esta característica de los productos que fabrica la compañía es, a un tiempo, una ventaja y un obstáculo, sobre todo a nivel de proyectos en la región que Figueroa tiene a su cargo. Esto se debe a que el precio de los equipos suele ser uno de los aspectos principales —si no es que el principal— que influye en la decisión de compra.
Una de las adhesiones más recientes al portafolio de Bradley es el WashBar®, lanzado en 2017, un sistema todo en uno que integra una llave, un dispensador de jabón y un secador de manos en una solución única, haciendo el proceso de lavado más eficiente y solucionando problemas como pisos mojados y los accidentes que pueden derivarse de esto
“En muchas de las regiones de Latinoamérica, era bastante común ver los grifos antiguos, que trabajaban mediante un botón temporizado, con el que te lavabas las manos, terminabas y te las secabas, pero el grifo seguía tirando agua. Esa era la norma, porque era el presupuesto”, ejemplifica.
“Pero llegó el Covid y dijo: “jódete con el presupuesto. Pon una llave de sensor porque nadie va a querer entrar a tu baño público”. Eso ha cambiado un poco lo que es requerido en un baño. Pero fíjate también lo que pasa: los baños son categorizados como acabados; es decir, que se ejecutan al acabar la obra. Muchas veces, las constructoras están defendiendo su presupuesto hasta el final, y cuando están concluyendo la obra lo que queda son los baños. Cuando el arquitecto ve que la selección de equipos es costosa, porque es de calidad, escogida por todas las razones necesarias, muchas veces ocurre que los productos que de inicio estaban especificados para Bradley se cambien por otros más económicos. Como resultado, son los proyectos los que sufren”.
De ahí que uno de los objetivos que tiene definidos para los próximos años es fortalecer la especificación de las soluciones de Bradley. “El reto que tenemos es que se especifiquen más proyectos con la marca. Llegarle a los arquitectos, a los estudiantes que ahora están en proceso de entrar al mercado, para que conozcan la marca, la identifiquen y la pidan cuando desarrollen sus proyectos. Este es uno de los campos en los que buscamos tener más desarrollo y mejora en los próximos años para que Bradley siga creciendo”.
Pues aunque las Ventas de la compañía registraron crecimiento durante 2022, Fernando Figueroa está consciente de que le queda mucho camino por recorrer, sobre todo en México, donde el potencial para la compañía es enorme.
“Me gustaría ver un crecimiento consecutivo, donde podamos contar con nuevos distribuidores en algunos mercados, donde podamos incrementar nuestra presencia tanto como nuestras ventas, y esperar estar en cinco años en un ciento por ciento de ventas de lo que tenemos ahora. El mercado mexicano me gusta muchísimo y es un reto grandísimo. Tenemos tanto potencial en el país, que no voy a dejar de pelear esta pelea. Vamos a trabajar hasta que nos hagamos más fuertes y más grandes”.
