Por Angélica De la Vega
El tema de la comunicación corporativa, desde mi perspectiva, se llega a subestimar en las organizaciones. Con frecuencia ocurre que, al verse envueltas en la dinámica diaria y la carrera por los retos corporativos, los esfuerzos suelen encaminarse preferentemente a la generación de mayores utilidades. Sin embargo, muchas de esas compañías también suelen darse cuenta de la importancia de la comunicación corporativa una vez que la han necesitado con urgencia.
Lenguaje ¿corporativo?
Vamos por partes, antes de entrar a la reflexión sobre eficiencia, debemos reconocer la existencia de un código de comunicación perteneciente a las empresas, o lo que hemos llamado “lenguaje corporativo”.
Se trata de una herramienta tan amplia que incluye obviamente el discurso de la institución, pero también aquellos que dan sus voceros. Pareciera que de ahí viene la confusión entre un mensaje que puede dar el director de la organización en su carácter de líder empresarial, y el que proviene del departamento de Mercadotecnia con sus posts en redes sociales.
Ambos pueden –y deberían– utilizar el lenguaje corporativo; no obstante, es muy común encontrar lenguajes diferentes e incluso, incongruentes o encontrados. En ese orden de ideas, la construcción de un lenguaje corporativo debe gestarse desde las entrañas de las empresas; es decir, desde sus propuestas y valores más elementales. En ocasiones, los fundadores ocupan mucho tiempo en el diseño de misión, valor y filosofía organizacionales, sin poner foco en el lenguaje que desean diseñar para su compañía.
“El lenguaje ha de ser matemático, geométrico, escultórico. La idea ha de encajar exactamente en la frase, tan exactamente que no pueda quitarse nada de la frase sin quitar eso mismo de la idea”
José Martí (1853-1895)
Lo ideal sería que, desde la fundación, cada colectivo definiera el lenguaje de la propia institución y eso sucede cuando le damos un tono adecuado con la propuesta corporativa. En otras palabras, el lenguaje debe ser muy congruente con el giro de la empresa, el estilo de liderazgo de los directivos y el ambiente laboral. De ese modo, una empresa que le apuesta a la creatividad puede usar un lenguaje muy coloquial y cercano; mientras que un despacho de contadores bien podría utilizar un lenguaje técnico y formal.
Relevancia para la organización
Quizá usted se esté cuestionando y todo eso ¿para qué? Bien, resulta ser que si nos damos la oportunidad de construir adecuadamente el lenguaje de la organización será más fácil comunicarnos con nuestros grupos de interés. Es decir, el día de mañana cuando su empresa lance un nuevo producto o servicio, podrá elegir las palabras adecuadas para hacérselo saber con claridad a su audiencia meta o target, como le llaman los mercadólogos.
También será muy útil en caso de una situación de crisis –que esperamos nunca le ocurra– en la que los voceros acreditados podrán usar las palabras y los mensajes oportunos para abordar la situación con un enfoque empresarial.
Hoy en día vemos en las redes sociales un amplio escaparate de las más diversas propuestas empresariales. Si usted quiere destacar entre esos miles de mensajes que se envían cada segundo, tendría que empezar por detallar y distinguir su lenguaje corporativo.
Las compañías que han logrado hacerlo tienen lazos fuertes con sus seguidores en Internet y es muy fácil distinguir cuando habla una compañía refresquera o cuando lo hace una tienda de zapatos deportivos.
Las mejores prácticas
En mi experiencia un buen lenguaje corporativo reúne los siguientes requisitos:
Conoce a su audiencia. Nada mejore que estudiar con detenimiento a nuestras audiencias y hablarles en su propio lenguaje. Si su compañía tiene por clientes a personas de la tercera edad, conviene asegurarse de que el lenguaje les resulte conocido, cercano y muy amable. Lo mismo aplica para cualquier otro público; la única manera de crear lazos es hablado “el mismo idioma”.
Incluye a sus palabras y mensajes clave. Los lenguajes corporativos realmente eficientes integran mensaje cortos, poderosos y fáciles de recordar. Es muy conveniente tener presente que nuestro lenguaje de empresa no significa hablar sin decir mucho, por lo contrario; significa que cada vez que hablemos digamos algo que se quede en la mente de nuestro interlocutor.
Reconoce sus limitaciones. Aunque nos dediquemos detalladamente a construir el lenguaje corporativo, debemos reconocer que como cualquier otro tiene sus límites. Particularmente me refiero a la forma en la que las audiencias signifiquen nuestro lenguaje. Por ello, siempre es conveniente antes de dar un discurso o lanzar un mensaje en redes sociales o medios de comunicación, hacer un estudio de mercado con las audiencias para reconocer los efectos que causará la comunicación.
Lo usamos todos. Un buen lenguaje corporativo permite que lo usen todos los integrantes de la empresa, desde el nivel más operativo hasta el Director General. Esas pequeñas y poderosas frases que nos distinguen como corporación deben estar presentes en nuestras conversaciones.
Es sencillo. Algunos podrían pensar que los lenguajes corporativos son como discursos políticos, llenos de frases que pocos entienden. Nada más alejado de la realidad, un discurso o mensaje corporativo eficiente se distingue por su sencillez. Piense en los mejores conferencistas que haya escuchado y descubrirá que la mayoría de ellos hablan con sencillez y mucha cercanía con sus audiencias.
Usa los canales adecuados. Últimamente se ha puesto de moda hacer declaraciones políticas en Twitter. Algunos empresarios han seguido la tendencia y usan este medio para comunicarse con sus públicos. No está mal, sin embargo, vale la pena definir claramente –junto con sus voceros autorizados– cuáles serán los mejores canales para comunicarse con su audiencia. Hay que tener presente que no todas las audiencias están en redes sociales, ni todas están fuera de ellas.
Las empresas que se dan la oportunidad de trabajar en la construcción detallada de su lenguaje corporativo abren la puerta a mejorar y fortalecer su comunicación con sus grupos de interés. ¡Vale la pena intentarlo!
