Unirefri, compañía de distribución HVACR en Guatemala desde hace 35 años, se convirtió en la primera empresa internacional en unirse a HARDI México. En charla, nos hablan sobre la situación del mercado en su país
Por Christopher García
Además de la lengua y de momentos históricos compartidos (como el proceso de conquista y posterior independencia de la monarquía española, por ejemplo), hay rasgos de personalidad que comparten todos los latinos, desde más allá de la frontera entre México y Estados Unidos, hasta Punta Arenas. Uno de ellos tiene que ver con cierta forma de negociar el precio de un producto. El famoso regateo que aparece siempre que hay oportunidad. “Es un instinto latino, que por naturaleza busca que le bajen un poco el precio”, dice Guitze Messina, Director Ejecutivo de HARDI México. “No se trata de los mexicanos, ni los guatemaltecos, ni los colombianos, ni los venezolanos solamente, sino que todos los latinos utilizan ese argumento, porque si tú colocas un precio en una hoja y me lo muestras como el costo que va a tener el producto o servicio que me estás brindando, yo voy a pensar que lo acabas de inventar; por lo tanto, lo pongo en duda y te digo que está muy caro. Pero pudiste haber cotizado un dólar o 100 dólares y cómo sea te voy a decir que es muy caro”, describe.
Este rasgo, por simple que parezca, puede representar un problema para quienes no saben cómo rebatirlo y para las empresas de distribución latinoamericanas, sus agentes de ventas y los contratistas e instaladores, puede significar pérdidas en sus negocios. Ejemplifica Messina: “El 100 % de los contratistas a los que se les objeta el precio de sus servicios dan respuestas como ‘¿Y por qué cree que es muy caro?’ o ‘¿cuánto le gustaría pagar?’, que son respuestas ineficaces. Si no les enseñamos a responder a las cinco principales objeciones de la manera correcta, no estarán suficientemente capacitados para desarrollar su negocio, pese a todo el conocimiento técnico que tengan”.
La carencia de este tipo de conocimiento entre los profesionales de ventas es un rasgo común en los países de Latinoamérica, sin importar su tamaño o ubicación geográfica. Y al igual que éste existen otros, como falta de capacitación, regulaciones o la competencia basada en precio. Por ello, no es de sorprender que cada vez más empresas, tanto mexicanas como de otras naciones latinas, se estén sumando a HARDI México para mejorar, profesionalizar a su equipo y obtener una ventaja competitiva.
Tal es el caso de Unirefri, compañía de distribución HVACR en Guatemala desde hace 35 años, que se convirtió en enero pasado en la primera empresa internacional en unirse a la asociación. En charla con Especificar, Víctor Cuevas y Emilio Mendizábal, gerente General y gerente Comercial de Unirefri, respectivamente, cofirman que en la nación centroamericana se enfrentan retos similares a los de México respecto de las dinámicas de Ventas, la situación del mercado y la profesionalización del sector.
Entre los elementos de mercado propiamente, ponen por caso la oferta de capacitación para los instaladores, de la cual, señalan, o no es costeable o es prácticamente nula. Sólo existen dos instituciones públicas que ofrecen cursos de HVACR, y el resto son instituciones privadas, que los instaladores no pueden pagaar. Esta es una situación que debe resolverse cuanto antes, “porque esa es la ventaja competitiva del instalador hacia el mercado. Cada vez hay más instaladores, entonces, si nosotros educamos a los instaladores, ellos van a ser más competitivos con el usuario final. Las industrias cada vez más buscan recortar presupuesto; el instalador que sea más eficiente es el que más negocio va a obtener. Para nosotros, por otra parte, al darle esas ventajas a nuestros clientes, a la larga también será benéfico”.
Internamente, Unirefri busca modificar su dinámica de ventas, pues actualmente detectan un proceso en el que el vendedor se limita a dar lo que le piden o, peor aún, a dar lo “más económico”, dice Mendizábal. Ante la aparición de nuevas empresas que les disputan participación de mercado y que compiten en precio, deben encontrar cómo diferenciarse cuanto antes.
Hasta hace algún tiempo, rememora Mendizábal, Unirefri era el líder de ventas de aire acondicionado y refrigeración en Guatemala, “porque éramos el único. Quien necesitara un producto de refrigeración o aire acondicionado tenía que llegar con nosotros”, relata. Con el tiempo, empleados de la compañía decidieron emprender sus propios negocios, y hoy son sus competidores. El problema real es que tanto Unirefri como las empresas que surgieron más tarde comparten el mismo modelo de negocio y compiten con los mismos argumentos.
En una situación como ésta, la clave es el servicio y entender que el trabajo del distribuidor “es resolver el problema de las personas. Si una persona llega a tu tienda a pedir un producto y sólo le vendes lo que te pide, puede ocurrir que intente resolver su problema con el producto que te pidió, pero resulta que tenía tres problemas adicionales que debía resolver antes y se incomoda porque no recibió la ayuda que necesitaba”, explica Messina.
Por su parte, Mendizábal sostiene que en Unirefri están conscientes de esto y de la importancia de mejorar. De hecho, su visión de crecimiento involucra mayor acercamiento con el usuario final para mostrarle lo que más le conviene, pues actualmente “en Guatemala no hay regulaciones para el sector de aire acondicionado y refrigeración, más allá de los refrigerantes. Entonces, ¿qué es lo que más se vende? Los sistemas on/off, porque para el instalador un sistema Inverter cuesta más, le gana menos y no le interesa que el usuario final lo conozca”, explica Cuevas. A la falta de un marco regulatorio, continúa, se le debe sumar que no existen incentivos para mejores sistemas. “En la ciudad de Guatemala instalar tecnologías más eficientes todavía es un tema complicado, porque el precio de la electricidad es muy barato. En el interior podríamos decir que el precio es de casi el doble, y ahí es donde mayor beneficio se puede obtener al instalar tecnología más eficiente”.
Pero llegar a este punto requiere de ese proceso de acercamiento con el usuario que apenas comienza. “Al final, me lo puede comprar directo o se lo puede comprar a su instalador”, dice, “Pero lo importante es que voy a hacer más eficiente el mercado y el instalador que realmente quiera ser parte de ese proceso, o se une a mí o se queda fuera. Esa es la forma en la que queremos enfocar nuestra estrategia”, sostiene.
Parte de su plan para alcanzar este objetivo es su acercamiento con HARDI México, pues reconocen que en la medida en que ellos se capaciten, podrán capacitar a sus clientes, “y ellos, a su vez, capacitarán a los usuarios finales. Es un círculo virtuoso. Todos crecemos”, comenta Cuevas. En este sentido, identifican tres áreas en las que desean mejorar con la ayuda de HARDI: “Networking, la formación y la retroalimentación del mercado”.
“Sin duda, este año notarán una diferencia”, les asegura Messina. La intención de mejorar ya indica por sí misma un cambio de rumbo. Además, hacia el interior de la organización, Mendizábal describe que han comenzado con la implementación de estrategias de medición. “Si comienzan a medir su servicio”, comenta Messina, “ya hay una diferencia. Nadie mide el servicio en México, y seguramente nadie lo mide en Guatemala. Entonces, ¿cómo mejoras algo que no sabes en qué nivel está?”.
Si bien hay rasgos que comparten con muchas compañías del continente, Unirefri desea resolver rasgos específicos de su realidad de negocios. La meta, finalmente, es hallar ese elemento único, que –como a los países– los distingue del resto.
