Para cualquier empresa, adoptar la Inteligencia Artificial no debería ya de ser motivo de duda: son amplias las ventajas competitivas que brinda a cualquiera que la adopte. El reto verdadero, explica en entrevista con Especificar Guitze Messina, Director Ejecutivo para HARDI LATAM, está en saber aprovecharla para mejorar lo que sigue siendo prioritario: las prácticas de Venta
Por Christopher García
A propósito de lo que ha significado el mercado mexicano del aire acondicionado, calefacción y refrigeración en los más recientes años para el extranjero, el presidente de la Asociación Nacional de Fabricantes de Aparatos Domésticos A.C. (ANFAD), José Luis Alba, informaba que la exportación de estos equipos había alcanzado en 2022 un valor de 63.4 mil millones de pesos, con 74.8% a Estados Unidos y Canadá; 23.2% a Centro y Sudamérica, y 2% al resto del mundo.
Esta cantidad, además, se ha visto reforzada por la inversión que han hecho diversas compañías del sector en México, producto, en parte, del fenómeno del Nearshoring que vive el país ante la decisión de diversas multinacionales de tomar a México como punto clave en sus estrategias de producción y abastecimiento, sobre todo ante los problemas que han enfrentado con aliados comerciales como China.
En este sentido, el mismo Alba señalaba que, de 2021 a 2023, empresas como Rheem, Hisense, Lennox y Daikin habían hecho fuertes inversiones en estados del Norte y El Bajío (Rheem adquirió Friedrich para ampliar su capacidad en Nuevo León; Hisense hizo una inversión por 260 millones de dólares en Nuevo León; Lennox proyectó una expansión en Coahuila, y en enero de 2023 Daikin anunciaba una inversión histórica para San Luis Potosí por 300 mdd). Incluso, en su Reporte Anual, Danfoss celebró que la división de Danfoss México constituía ya el quinto lugar en ventas globales, lo cual también les llevó a tener una ampliación de su planta en Apodaca, Nuevo León, que entrará en operación en octubre de 2025.
Toda esta bonanza implica, al mismo tiempo, mayores retos, no sólo para los fabricantes, sino para toda la cadena de valor. En lo que respecta al segmento de la Distribución, junto al Nearshoring vienen aparejados nuevos desafíos, como la integración de la Inteligencia Artificial. En un marco ideal, la concreción de ambos factores tendría que significar una oportunidad de crecimiento inmejorable; sin embargo, las reticencias y especulaciones sobre lo que la IA implica siguen permeando en las decisiones de los empresarios.
Guitze Messina, director Ejecutivo para HARDI LATAM, platica con Especificar sobre lo que implican el Nearshoring y la IA para la cadena de valor HVACR. A su juicio, la industria tiene todo que ganar en ambos casos si entiende adecuadamente cómo sacarles el mayor provecho; es decir, implementando las mejores prácticas de Venta, manejo de inventario y capitación para profesionalizar a tu equipo de trabajo.
Especificar (E): ¿Qué tan positivo es el Nearshoring para la industria y para la distribución HVAC?
Guitze Messina (GM): Es un tema positivo. El 60% de los componentes que se utilizan en los equipos de refrigeración y aire acondicionado se fabrica en México, desde antes de que se comenzara a hablar de este fenómeno. Éste es un porcentaje bastante alto, que indica que somos número uno, por encima de China, en ser proveedores de componentes para aquellos equipos que se terminan de fabricar en EUA.
Ahora, hay otro aspecto de esta comparación que no se ha cubierto tanto en México. Peter Zeihan, un geopolítico y analista internacional, viene hablando sobre la situación actual de China. Él asegura que la China que nosotros conocemos hoy, se va a acabar en 10 años por varias razones. Una de ellas es el nivel de deuda tan alto que existe en su economía. Si comparamos la deuda subprime que hubo entre 2008-2009 en Estados Unidos, los datos que muestra Peter Zeihan revelan que China tiene esa deuda alrededor de 50 veces más. El problema se hace más grande debido a que a los chinos no les gusta ahorrar en un banco, ellos prefieren comprar un departamento, y actualmente hay más edificios vacíos en toda China que la población misma. Ellos invirtieron 100 dólares en algo que hoy vale 10, y eso es parte de ese gran problema que detecta Zeihan.
En segundo lugar viene el problema de la gente. La población de China ya no es la número uno del mundo; India ya le supera. Pero no solamente eso, sino que ellos sobrestimaron la población en 10%, por lo tanto, tienen 10% menos población de la que creían, y se están haciendo más viejos que ningún otro país en el mundo entero. Y existe un problema adicional: que tienen 10 hombres por cada mujer.
Con esta situación, se ve difícil que puedan volver a crecer para mantener el nivel poblacional.
Obviamente, se han volcado hacia la robotización y se utiliza mucho hoy en día; sin embargo, los robots no tienen hijos, no compran casas, no compran carros, y eso no agrega valor a la economía. La robótica resuelve a corto plazo el problema de mano de obra, pero no resuelve el tema del consumo interno. Una vez que no exista la importación a nivel mundial que hay hoy, ¿qué va a pasar con la economía china?
Esas son las principales razones por las que el Nearshoring no va a parar no sólo en México, sino en varios países de Latinoamérica, pero México será el número uno por la cercanía con EUA.
E: ¿Sería necesario “robotizar” a México; tener empresas tan tecnológicas como las que están llegando al país?
GM: La razón principal por la que México es el mejor socio comercial para EUA es por la combinación en la que EUA puede producir componentes de mayor valor agregado y México puede producir componentes de menor valor agregado, pero de mayor mano de obra. Entonces, lo que va a pasar es que se va a fabricar en México y se va a enviar a EUA para que se termine de ensamblar con un nivel de valor agregado mayor.
México, en la parte Norte, se está quedando sin población. El mismo Peter Zeihan menciona que la solución está en buscar transporte mucho más fácil y viable hacia el centro del país, porque al ser la Ciudad de México una de las ciudades más grandes del mundo, con un nivel de población mayor, tiene en su periferia mucha gente con necesidad de trabajo. Ya en el norte de México, en ciudades como Monterrey, Sonora, Chihuahua, es más complicado seguir agregando mano de obra. El próximo foco será el centro de México, y después más al Sur. En la medida en que el país utilice su transporte para conectar más al norte, definitivamente lo pondrá en una mejor posición.
E: ¿Qué pasa con la IA?, ¿adoptar esta tecnología es positivo para distribuidores y fabricantes de la cadena HVACR?
GM: Pongámoslo de esta manera: si dentro de los próximos cinco años los distribuidores y los fabricantes de nuestra industria no le ponen un pie de lleno a la Inteligencia Artificial, se van a quedar fuera del mercado.
Te voy a dar ejemplos concretos. Uno de los puntos neurálgicos de un distribuidor es el manejo de inventario. Cuando tienes 10, 15, 20 mil piezas, manejar la logística de todo eso es sumamente complejo. Tener a un grupo de personas, sea Compras o Logística, pensando que van a tener suficiente tiempo para estar encima de estos 20 mil ítems es un sueño. Además de esto, la gente que produce software de ERP piensa que realmente los ERP tienen todas las cualidades para poder estar encima de esas piezas.
Lo que hemos visto es que algunas compañías allegadas a HARDI, que cuentan con software y que manejan este tipo de tecnología, han comenzado a reducir la cantidad de inventario, aumentando sus ventas, lo cual es algo casi imposible de lograr sin los algoritmos de IA. Necesitaría una persona estar 24/7 pensando en todos estos ítems. Es muy difícil lograrlo.
En la parte de precio, imagínate 10 mil productos en 10 tiendas, y que en cada tienda cada vendedor le dé un precio específico a cada cliente, pero después hay un subidón de precios, ¿cómo controlas los cambios y ajustes de precios que hicieron todos esos vendedores, en todas esas tiendas, sobre todo cuando tienes una interacción de más de 20 mil productos diferentes, que deberían tener un precio entre X y Y, pero no una interacción de 25 precios diferentes?
Otro ejemplo son los reportes. Con la mayoría de los softwares muy difícilmente consigues un reporte detallado. Usualmente, los dueños de las empresas le piden a la gente de Tecnología que saque un reporte de Venta por cada uno de los clientes, lo cual implica tiempo. Con Inteligencia Artificial el próximo paso es que podamos pedirle que genere reportes personalizados; por ejemplo, la cantidad de venta y los cinco productos más vendidos por cliente. Vas a seguir teniendo a tu personal de Tecnología, pero les vas a ahorrar mucho tiempo, porque ese reporte lo pueden sacar fácilmente.
Estos ejemplos ilustran el porqué necesitamos abrazar, entender e implementar esta tecnología en nuestras empresas.
E: La IA nos puede crear mayor conexión con nuestras aliados comerciales y compradores…
GM: ¡Claro! Y no sólo eso, el poder trabajar unidos, mucho más fácilmente, porque ahora la comunicación entre el sistema del distribuidor y el sistema del fabricante puede ser muy complejo, pero si utilizas Inteligencia Artificial para mejorar esa comunicación, y que los reportes sean mucho más fáciles, puedes tener información en tiempo real de los dos lados.
Entonces, el inventario que iba a pedir el fabricante lo puede ir manejando según la demanda que está teniendo realmente el distribuidor. ¡Ese era el sueño dorado de los fabricantes! Pero, incluso si no está ligado, el manejo de todos los componentes que tú necesitas para hacer un sistema de aire acondicionado (tornillos, placas de metal, motor…), ¿cómo te aseguras de que tienes la cantidad correcta; que esté a tiempo para que el cliente lo reciba en el tiempo correcto?
E: El eslabón que más preocupa, el contratista, ¿puede beneficiarse de todo esto, por ejemplo, en el caso de la facturación?
GM: He tratado de conseguir software en español para el manejo de negocio de los contratistas. Lamentablemente no hay. En EUA hay varios, como Service Titan. Varios socios HARDI lo distribuyen y ofrecen a sus contratistas clases para que lo utilicen.
El contratista latino necesita adoptar, primero, tecnología sin IA, aunque sea en inglés, para que comience a ver su negocio como un negocio, porque lamentablemente no saben determinar costos, no saben vender de una manera consultativa, para no ser solamente vendedores de precio.
Ya en el siguiente nivel, la IA tiene un software de precio, que te ayuda a usar un precio predictivo. El programa entiende que tú tienes mayor probabilidad de conseguir mayor margen con algún cliente en particular. Entonces, los contratistas, al no utilizar software, no tienen lo que en EUA se llama Ventas con Costo Fijo; no es “déjame ver lo que puedo arreglar en precio”. La ventaja del Costo Fijo es que detectas el problema, se lo muestras a tu cliente, le ofreces un precio, el cliente escoge y el tiempo que se tome es irrelevante. El objetivo es darle una solución.
En EUA se utiliza el programa de marketing para dealers. El dealer es el contratista, y este programa se ofrece sólo al 4% de los contratistas, no al ciento por ciento. Tú quieres que tus mejores contratistas sean dealers, porque ellos serán los que compren 85% de tu producto, y son fieles a tu marca a cambio de recibir un nivel de karketing que les ayude a conseguir a las personas o a las fábricas que quieren que les pongan el aire acondicionado.
Es sumamente importante que entendamos que somos una industria de Ventas Recurrentes, y que tenemos que ayudar al contratista para que haya siempre un sistema para atraer demanda, desde el contratista al distribuidor y de éste con el fabricante.
E: Esto cambia también la forma de relacionarse con el cliente final. El contratista tendría mayor éxito si pudiera ofrecer un mantenimiento constante en vez de uno de ocasión…
GM: El problema es que no lo sabe vender. Cuando compras un auto, la garantía va incluida en el mantenimiento, de tal manera que si dejas de hacerle el mantenimiento, pierdes la garantía. Es increíble que eso que también lo saben vender los contratistas en EUA, nosotros en Latinoamérica no sabemos hacerlo.
Es parte de lo que queremos empezar a hacer en HARDI LATAM para que no piensen que todo es precio, porque lo otro que tienen los contratistas es que juzgan por su condición.
Una regla de oro es no decidir por el cliente lo que el cliente quiere. El cliente te pide la instalación más barata porque no sabe que hay otro tipo de instalación. Cualquier persona normal cree que el aire acondicionado es prender o apagar el botón de encendido. El contratista tiene que proponerle variantes en instalaciones y costos, dependiendo de la calidad que quiera el cliente.
Te puedo decir que conozco a John Cunningham, un contratista de Houston (Houston es la ciudad con la mayor cantidad de contratistas en el mundo entero, 2 mil 500, porque es la ciudad de mayor ventas de aire acondicionado a nivel mundial anualmente). Él vende más caro que la mayoría; sin embargo, tiene una calificación de 5.0 en las críticas de Google con más de 600 opiniones.
Una de las diferencias que tiene es que cuando cotiza con algún cliente, le deja una garantía anual casi imposible de comparar. Con esa regla de oro, el hombre vende más caro que el 80% de los contratistas. Y de más de 2 mil instalaciones que ha hecho, solamente le han pedido que retire su instalación en dos ocasiones.
El problema con Latinoamérica es que comienzan siempre diciendo que no, en lugar de probar las mejores prácticas que ya están comprobadas. No digas que no sin saber la diferencia. La diferencia entre el analfabeta y el que no lee no es ninguna, si el que sabe leer no lee.
E: ¿Cómo mejorar en Ventas, sabemos que tienes un proyecto muy interesante a este respecto?
GM: En nuestra industria, las mejores prácticas son la venta, el manejo del inventario y cómo inviertes, no solamente en recursos materiales, sino también en tu gente y en el adiestramiento de tu cliente a nivel de negocio. En nuestra industria siempre ha habido adiestramiento técnico pero no adiestramiento de negocio.
El hecho de conocer las mejores prácticas, el hecho de saber que hay coopetencia, no tanto competencia, es decir, el hecho de saber que hay una empresa que vende 40 mil dólares por empleado, a diferencia de la mía, que vende 20 mil dólares por empleado, me sirve para saber qué tan eficientes son mis vendedores. Eso es uno de los ocho KPI clave que un distribuidor debe medir y que un fabricante debe conocer de sus distribuidores.
Por eso HARDI LATAM ha mostrado, desde hace siete años, estas comparativas entre distribuidores. Esto hace que la gente esté mucho más abierta a entender que nuestros clientes no son nuestra competencia.
Ahora, hablando sobre la diferencia de las Ventas, ese fue un tema que me llamó mucho la atención, y es la razón principal del libro que acabo de sacar en inglés. El libro trata sobre la diferencia entre la Venta Recurrente y la Venta no Recurrente.
Tú vas a escuchar mucho de los distribuidores y de los fabricantes sobre que ellos tienen que prospectar, conseguir clientes nuevos. Eso viene de otras industrias, no de la nuestra. La nuestra es una industria de Ventas Recurrentes, por eso el trabajo nuestro es enfocarnos en nuestros clientes actuales, en los clientes que más nos compran y entenderlos mejor, a diferencia de estar tratando de conseguir clientes nuevos por prospección, lo cual es una actividad de muy poco valor agregado.
“Tú vas a escuchar mucho de los distribuidores y de los fabricantes sobre que ellos tienen que prospectar, conseguir clientes nuevos. Eso viene de otras industrias, no de la nuestra. La nuestra es una industria de Ventas Recurrentes, por eso el trabajo nuestro es enfocarnos en nuestros clientes actuales, en los clientes que más nos compran y entenderlos mejor”
Guitze Messina, Director Ejecutivo HARDI LATAM
Imagínate tener que marcar a 100 clientes para poder hablar con uno. Sin embargo, en un 80-20, el 20% de tus clientes te da el 80% de la venta, pero igualmente el 20% de tus acciones como vendedor te da el 80% de tus resultados.
Prospección no es una acción que te dé muchos resultados en una industria recurrente como la nuestra. La prospección la necesitas en otras industrias: para vender seguros de vida, para vender bienes raíces, pero no para vender refrigeración y aire acondicionado, de fabricante a distribuidor y de distribuidor a contratista. Esa es una Venta Recurrente.
El objetivo del libro, que está escrito en forma de novela, es que te sientas como alguien que está buscando la solución a toda esta problemática para llegar a un sistema repetitivo, que no dependa de que contrates al Messi de las ventas, sino a una persona disciplinada, que haga repetitivamente loque el sistema exige. Si haces eso, vas a tener los resultados que varios de los socios de HARDI están consiguiendo en Latinoamérica.
Si eres fabricante, quieres que tu distribuidor tenga este sistema; si eres distribuidor, quieres que todas tus tiendas lo tengan; si eres fabricante y distribuidor, quieres ver cómo utilizan el Marketing en Estados Unidos para ayudar al contratista. Todo esto se engrapa en esta historia del libro que se llama Moneycall. Espero que muchos puedan verlo.
