Distribución 101
Por Guitze Messina
Para llegar al mercado, el distribuidor tiene tres métodos de venta principales: mostrador, teléfono y vendedores profesionales. Cada uno de estos métodos tiene sus ventajas y desventajas. No obstante, el uso excesivo de ellos puede generar la “mala interpretación” de que vivimos en un mercado de precios. Veamos:
Mostrador. En tiendas, se requiere que vendamos en mostrador a nuestros clientes. Esta es una venta ciento por ciento reactiva, pues “reaccionamos” ante el cliente que llega a la tienda. Esta venta depende mucho de la promoción de productos, existencias y precios; del conocimiento del personal del mostrador (no solo de productos y sus usos, sino también de técnicas de venta), y del servicio al cliente: ¿qué hacemos cuando no tenemos un producto?, ¿cómo buscamos alternativas, soluciones y le damos seguimiento a ordenes por entregar? La clave del mostrador es la preparación del personal, y si tenemos una alta rotación en esta área, nuestra venta se concentrará eminentemente en precio. Igualmente, si no están capacitados en venta consultiva, se concentrarán en tomar pedidos en vez de resolver problemas. El mayor riesgo de la venta de mostrador es que no permite enfocar los esfuerzos del distribuidor en productos y mercados estratégicos, depende mucho de “los productos que vienen a comprarnos”. Este es un riesgo que los fabricantes también deben valorar y que puede amenazar la supervivencia a largo plazo de un distribuidor.
Teléfono. El teléfono se presta mucho para el juego más famoso en la industria: “el numerito en el papelito”. Cotizar no es vender, pero el personal del teléfono cree que cotizando está vendiendo. La cantidad de llamadas se vuelve inmensa y no podemos darle seguimiento adecuado a quienes podrían ser buenos clientes. La cotización masiva telefónica tiene una alta responsabilidad en la creación de mercados que “se perciben de puro precio” debido a que nadie tiene el tiempo de concentrarse en los problemas del cliente. Con el tiempo, la gente entiende que esta percepción es real sin serlo. Recordemos: cotizar no es vender.
Vendedores profesionales. Cuando preguntamos qué cantidad de clientes maneja un vendedor y nos dice que 100 o más, inmediatamente sabemos que no es posible. En ventas recurrentes, un vendedor debe manejar de 25 a 30 clientes máximo. El trabajo del vendedor profesional no es cotizar, su trabajo es determinar los problemas y riesgos que debe evitar su cliente al implementar la solución que le estamos brindando. Este es el mecanismo más proactivo del cual depende un distribuidor. El vendedor nos permite atacar mercados específicos y concentrarnos en productos estratégicos y de mayor diferenciación. Es la única manera de no depender del cliente que viene a buscarme, sino de nosotros decidir dónde concentrar nuestras fuerzas y tener más posibilidad de controlar nuestro futuro. El mayor riesgo de un departamento de venta profesional es su costo y su manejo: saber cómo pagar comisiones, cómo manejarlo y orientarlo. Sin embargo, el riesgo de no tenerlo sigue siendo mayor. Los mejores distribuidores del mundo tienen los tres métodos y su mayor porcentaje de ventas viene de la venta profesional. ¿Pregúntate de cual método viene la mayoría de tus ventas?
Las preguntas clave son: ¿Estamos cotizando o vendiendo?, ¿controlamos la estrategia del mercado o el mercado nos controla a nosotros?, ¿entendemos que el precio es todo y que nuestro trabajo es vender barato?, ¿tenemos una venta profesional eficiente, entrenada y bien administrada?
Guitze Messina
Es Director Ejecutivo de HARDI México. Es ingeniero Industrial y MBA. Comenzó su carrera como ingeniero de Proceso para AMP, empresa fabricante de conectores y terminales eléctricos, donde conoció la filosofía del “involucramiento total de los empleados”, la filosofía de Deming para el mejoramiento continuo de procesos y la calidad y el método Toyota de fabricación. Comienza su trabajo en el cambio organizacional y el mundo de las ventas como gerente de consultoría gerencial; su primera labor fue ayudar a sus clientes a cambiar sus organizaciones. Trabajó con todo tipo de negocios: desde hoteles, Distribuidores, Dealers de autos, hasta aeropuertos y firmas de abogados. Define su nuevo reto en HARDI como «la primera vez que mi principal labor es cambiar toda una industria. Eso sólo se logra cambiando una empresa a la vez. Para lograrlo necesitamos el apoyo de toda la comunidad. El primer paso para cambiar es querer hacerlo, el segundo es dar el paso correcto guiado por la experiencia de más de 90 años de HARDI en la industria HVACR». Contacto: [email protected]
