En poco más de 10 años, The Home Depot pasó de contar con 50 tiendas a más de 400, basando su modelo de negocio en el concepto «Hágalo usted mismo» y en el autoservicio. Su historia en México ha tenido un crecimiento igual de vertiginoso
Por Christopher García
Desde sus orígenes, The Home Depot representa una historia de emprendimiento y éxito. Luego de su fundación en 1978, por Bernie Marcus y Arthur Blank, su modelo de negocio basado en el concepto “Hágalo usted mismo”, ha tenido un desarrollo notable: para 1986 ya contaban con 50 tiendas, 5 mil 400 empleados y ventas por 700 millones de dólares; casi 10 años después, las tiendas se habían multiplicado hasta 423, el número de empleados a 80 mil 800 y los ingresos a más de 15 mil millones de dólares.
En 2001, una nueva historia comenzó para The Home Depot con su llegada a México. Su incursión inicial fue modesta: cuatro tiendas, tres en Nuevo León y una en la Ciudad de México. Un año después, cuatro tiendas más en Chihuahua se sumaban al portafolio; pero su consolidación como la cadena ferretera de autoservicio más grande de México sucedió en 2004 con la adquisición de las 20 tiendas pertenecientes a Home Mart.
Por supuesto, el crecimiento ha seguido adelante. Hoy ya cuentan con 120 tiendas, en los 32 estados de la República, y dan empleo a más de 16 mil personas, mientras que sus ingresos anuales superan los 1 mil millones de dólares.
En entrevista con Especificar, Francelia Brito, gerente Distrital de Operaciones de Centros de Distribución para The Home Depot, explica que existen varias razones para su éxito en México. La primera, por supuesto, el concepto “Hágalo usted mismo”, que hasta ahora, “ha sido un rotundo éxito”.
Uno de los retos de la compañía, reconoce Brito, ha sido “que el cliente nos conozca como una empresa de remodelación, decoración, construcción de su casa o proyecto”, lo cual, hasta ahora, se ha logrado cabalmente. Esto se debe a que las tiendas funcionan mediante el modelo de autoservicio, “lo que ha sido una de nuestras fortalezas. En México sólo existían los mercados tradicionales, donde se llegaba a una tienda y desde un mostrador alguien atendía a los clientes. En cambio, nuestra oferta de autoservicio permite que el cliente entre, busque y descubra herramientas, tornillería de distintos tamaños, equipo, entre un sinfín de productos que en el modelo tradicional solamente eran asequibles si se solicitaban expresamente”.
Nuestra oferta de autoservicio permite que el cliente entre, busque y descubra herramientas, tornillería de distintos tamaños, equipo, entre un sinfín de productos que en el modelo tradicional solamente eran asequibles si se solicitaban expresamente”
Un tercer motivo de éxito es la adaptación a las tendencias de oferta y demanda. Las tecnologías de la información han creado nuevas posibilidades de mercado, sobre todo en los últimos años. Una de ellas es el mercado en línea. «Hace 10 años», explica Brito, «ni siquiera podía imaginarse que la compra de productos en línea, desde la comodidad de tu casa, oficina o proyecto, fuera posible. Conforme este modelo ha cobrado fuerza, The Home Depot ha tenido también que invertir en infraestructura para posibilitar el comercio en línea».
A partir de estas posibilidades, el mercado ha transformado sus prácticas de consumo. “Hay personas a quienes les gusta tener la información a la mano, porque les permite hacer comparativos entre las características de los productos que pretenden comprar; lo ven en línea, pero visitan la tienda. Hay quienes realizan su análisis de compra en línea y también compran en línea. Adicionalmente, sigue existiendo el consumidor que llega a la tienda sin haber visitado el portal de internet”.
El hecho es que los clientes de The Home Depot han crecido notablemente. Y es que la compañía puede atender al ama de casa, al constructor, al proyectista, a desarrolladores de obras carreteras, hoteles o edificios, pues, finalmente, “los clientes mayoristas y los minoristas forman parte de un conjunto. El cliente minorista representa un mayor volumen en cuanto a clientes, y quizás su ticket promedio es más bajo; el mayorista, por otro lado, se presenta en menor cantidad, pero su ticket promedio es mucho más alto. En este sentido, ambos clientes son igual de importantes para nosotros”.
Un aspecto más de su modelo es la venta de proyectos. Un cliente puede llegar con una idea, “quizás remodelar un baño, y en la tienda encontrará todo lo necesario para hacerlo: el muro, el techo, el piso, los muebles de baño, los accesorios, la mezcladora, la regadera. En este punto, la participación de los empleados de The Home Depot en la orientación de las necesidades del cliente es crucial. Además, nos adaptamos a la necesidad del cliente, ya sea en proyectos grandes o pequeños, de plazos cortos o largos”.
La participación de los empleados de The Home Depot en la orientación de las necesidades del cliente es crucial. Además, nos adaptamos a la necesidad del cliente, ya sea en proyectos grandes o pequeños, de plazos cortos o largos”
Francelia Brito, gerente Distrital de Operaciones de Centros de Distribución para The Home Depot
La suma de estos elementos ha permitido el avance logrado hasta ahora. “Ya estamos en la mente del consumidor y ya nos ve como una de sus primeras opciones”, asegura. El crecimiento de la compañía, la posibilidad de atender a clientes de todos los tipos y la oferta de proyectos requieren, es claro, que en cada una de las 120 tiendas con que cuentan en el país tenga disponibilidad de productos en todo momento. Es aquí donde las estrategias de logística y distribución entran en juego.
Cantidad, calidad y rapidez
Para The Home Depot que los productos estén siempre disponibles es vital. Para lograrlo, Francelia Brito explica que la compañía opera mediante dos centros de distribución multicanal, ubicados en el municipio de Atitalaquia, Hidalgo, y en Ciénega de Flores, Nuevo León. Un hub en el Estado de México y uno más en la Ciudad de México operan como mini centros para, en conjunto, atender a las 120 tiendas de la compañía.
La localización geográfica de los centros responde a una estrategia clave: cercanía con el proveedor. El objetivo: acelerar los procesos. Explica: “Si un retailer trabaja con un proveedor, cuya planta de producción se encuentra en El Bajío y su centro de distribución está en el Estado de México, el retailer tendrá que acudir al centro de distribución en el Estado de México y desde ahí hacer su propia distribución a las distintas tiendas. En este proceso, existen distintos pasos que, en conjunto, hacen que la mercancía viaje más. Una de nuestras principales estrategias es colocar unidades en las plantas de producción de nuestros proveedores, en vez de acudir a los centros de distribución; con ello, le quitamos pasos a la cadena de suministro”.
En los centros de distribución de The Home Depot “operamos las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Únicamente descansamos el 25 de diciembre y el 1º de enero”, asegura Brito. Una vez que la mercancía llega a los centros, es necesario tener un control tanto de ingreso como de egreso. Para ello, han implementado esquemas que permiten acelerar el proceso y el control, con ayuda del avance tecnológico.
“La tecnología tiene un papel muy importante en todo el proceso, desde cómo se realiza el reabastecimiento, cómo se genera la orden de compra, cómo llega la mercancía al centro de distribución y el trabajo que se realiza in-house para procesarla. En los centros de distribución tenemos un administrador de almacenes. Todos los productos tienen un código de barras, que viene ligado desde que se generan las órdenes de compra. El proveedor entra al portal de The Home Depot, donde se le indica cómo, cuándo y dónde entregará la mercancía; cuando la recibimos, sólo nos dedicamos a leer códigos de barra, lo cual hace más eficientes los procesos y más rápidos”, describe.
Así, la logística para mantener en orden los más de 25 mil productos que ofertan en tiendas resulta más sencilla. Y aunque al éxito es tangible, Francelia Brito reconoce que los retos no terminan. Buscan “seguir siendo eficientes en la cadena de suministro, hacer que la mercancía esté disponible en tiempo y forma, en el momento en que el cliente lo necesita. Ser flexibles y veloces”.
