El director de HARDI México recuerda que si bien su misión es que el distribuidor sea el canal predilecto para fabricantes y contratistas, para alcanzar este objetivo es preciso transformar la industria HVACR mexicana. Esto sólo se puede lograr con la participación activa de las empresas que la conforman
Por Christopher García
Hace unas semanas, HARDI México superó la barrera de los 50 miembros, logro alcanzado en tiempo récord si se considera que la organización cumplió a finales de mayo apenas año y medio de existencia. Lo cierto es que su crecimiento ha sido vertiginoso: en diciembre de 2017 iniciaron actividades con 16 miembros; tres meses más tarde ya eran 25 y para finales de 2018 sumaban 39. Durante 2019 se integraron dos distribuidores internacionales: Unirefri, de Guatemala (ver “HARDI México tiende puentes con Centroamérica”, Especificar, Marzo-Abril 2019), y Megafrío, de Ecuador.
Pese al crecimiento sostenido, la labor no ha sido sencilla. Se han tenido que derribar muchas creencias arraigadas en la idiosincracia latinoamericana, como el temor a compartir datos o a trabajar en conjunto por miedo a que el otro “me robe” el mercado. Si bien aún no se modifica por completo esta manera de ver el negocio, se ha avanzado un gran trecho. No es para menos que Guitze Messina, director Ejecutivo de HARDI México, se declare francamente contento de haber alcanzado los 50 miembros.
Especificar charló con él a propósito de este hito, para conocer los planes para el futuro cercano y el cambio que observa entre los socios desde las primeras acciones implementadas. Asegura que muchos han cambiado y se están esforzando por mejorar sus negocios, pero también hay quienes se mantienen como hasta antes de la llegada de HARDI. Este punto, no obstante, no es motivo de preocupación, sino al contrario.
El director de HARDI México recuerda que si bien su misión es que el distribuidor sea el canal predilecto para fabricantes y contratistas, un punto importante para alcanzar este objetivo es transformar la industria HVACR mexicana. Esto sólo se puede lograr con la participación activa de las empresas que la conforman. El hecho es que a inicios de 2019 sumaban 39 socios y hoy ya son 46 reinscritos, sin mencionar que la asociación sigue recibiendo solicitudes de empresas que desean sumarse a la transformación. «No tiene sentido pagar dinero para estar igual. Asimismo, hay que decirlo, a nosotros no nos interesa tener socios que no participan o no implementan las ideas y mejores prácticas que van conociendo».
Especificar (E): ¿Qué cantidad de socios se encuentra en esta situación?
Guitze Messina (GM): Hay uno en específico en distribución al que decidimos no darle seguimiento, porque no creemos que tenga la filosofía de hacer nada. Hay otros socios donde los padres no están tan en el cambio de filosofía, pero los hijos sí; por ende, seguimos apoyando a los hijos en las cosas que pueden influenciar el cambio.
Hay que entender que no todo el mundo está preparado para los cambios inmediatos. Sin embargo, la empresa que menciono la dirige una persona relativamente joven, pero su filosofía no va con hacer cosas nuevas, sino de mantenerse como lo viene haciendo desde hace unos años. Entonces, consideramos que es mejor que lo sigan haciendo a su manera y nosotros enfocarnos en brindarle apoyo a quienes sí quieren cambiar.
En este sentido, hay otros que en un principio no entendían el concepto, debido a que lamentablemente muchas asociaciones tienen una reputación negativa en el mercado mexicano, y eso hacía que nuestro trabajo fuera doble, porque muchos pensaban que era más de lo mismo. Esto se ha modificado a medida que otros socios se han involucrado y han recomendado a otras empresas que se unan, porque en la asociación estamos tratando temas que pueden ayudarles a mejorar sus márgenes de rentabilidad, a entender las finanzas del negocio, que quizás son diferentes a como las ven normalmente, a manejar inventarios, o mediante la visita a empresas de clase mundial. En los últimos dos años hemos visitado a dos de los 10 principales distribuidores del mundo. Definitivamente queremos cambiar el estándar de México.
E: ¿Cómo han evolucionado las actividades entre los socios?
GM: La última que hicimos, sin duda, fue la más productiva, porque fue muy didáctica. Abordamos puntos que se pueden implementar relativamente rápido en México, no tienen nada que ver con tecnología, sino con cómo mejorar los indicadores clave (KPI) para el manejo del negocio y, basados en eso, darse cuenta de cómo mejorar. Y si además tienes acceso a los reportes de HARDI, pues te puedes comparar, no sólo con tu empresa y su tendencia, sino con los otros y evaluar cómo están con respecto a ti.
Ese es otro gran reto y, a la vez, gran cambio que hemos tenido. En México las empresas no están acostumbradas a compartir información. Y en cierta forma lo puedo entender. En un principio, el tabú más grande era romper la creencia de que la competencia, el gobierno o los miembros de HARDI iban a recibir la información. Luego de los primeros tres meses, se entendió que no es así.
El mayor reto ahora es lograr que los socios eventualmente compartan la información a tiempo para que los reportes integren a todos los miembros. Hasta que no logremos tener ese sistema en cada uno de los socios, seguiremos teniendo poca participación en los reportes.
Se ha empleado excesivamente el verbo ‘tropicalizar’ para usarlo de excusa y no hacer lo que se tiene que hacer. Hay que entender que 2 y 2 son 4 aquí y en China. Si quieres implementar un proceso en el que realmente reduzcas la cantidad de inventario que se daña o se pierde, no hay forma de tropicalizarlo»
Guitze Messina, Director Ejectuvio HARDI México
E: Ya se rompieron miedos y creencias, ¿el proceso en el que se encuentran ahora es el de integrar los procesos y actividades de la asociación a la vida misma de la compañía?
GM: Sí, y no sólo como parte de la propia compañía. Por ejemplo, estuve hablando con dos socios padres, dígamoslo así, de una de las empresas más grandes de distribución en México, quienes me preguntaban cómo hacer comparativas con las otras empresas que hemos visto. Les decía que la mejor forma era con el reporte y que si aún no veían resultados de eso. Me respondían que no. La respuesta deja ver que la camada a la que supuestamente no le interesa intercambiar información, realmente sí le interesa; lo que pasa es que no saben cómo los reportes les ayudan a compararse. Por eso es importante saber cuánto estoy creciendo versus mi competencia; cuánto venden por empleado, no por vendedor, porque esa es una de las métricas que me dice qué tan eficiente es la empresa.
Entonces, en la medida en que puedas estudiar, mes tras mes, esos reportes y hacerlos parte de la vida misma de la empresa, vas a tener mejor visión del negocio completo, porque en la medida en que ves en qué punto estás en relación con el promedio entiendes dónde tienes que esforzarte.
Existen muchas métricas y muchos reportes. En México, sólo hemos implementado uno, porque se ha usado muy poco. Lo que queremos es que haya más usuarios de reportes para que reciban más información.
E: ¿La meta actual no es tanto sumar socios, sino sumar socios activos?
GM: Exactamente. Aunque siempre fue así, porque ¿de qué te vale tener socios que no les interesa cambiar, ser más rentables, que no les interesa incorporar a los jóvenes para que puedan hacerse cargo del negocio en un futuro? Si no hay ninguno de esos deseos, entonces no tiene sentido que sean socios; mejor que se mantengan como han estado. No tiene sentido pagar dinero para estar igual. Asimismo, hay que decirlo, a nosotros no nos interesa tener socios que no participan o no implementan las ideas y mejores prácticas que van conociendo.
Recuerda que la misión es que los distribuidores sean el camino predilecto tanto de contratistas como de fabricantes. Si un distribuidor considera que ya lo está haciendo bien y que no necesita ayuda, nosotros no tenemos nada que hacer ahí. Pero la mayoría de los que están en la asociación, ya sean hijos, padres o ambos, entienden que sí hay cosas que pueden mejorar. Estamos hablando de una organización que tienen 90 años y que tiene las mejores prácticas de la industria. ¡Para qué inventar la rueda! Es mucho menos riesgoso, menos costoso y mucho más rápido de implementar si copio las prácticas de alguien que ya lo está haciendo bien.
Muchas veces también me han dicho: “Sí, pero hay que tropicalizar”. Pero ése es un riesgo muy grande, porque muchas veces es una forma de no querer hacer las cosas correctamente con la excusa de que hay que tropicalizar. Hay que entender que 2 y 2 son 4 aquí y en China; si quieres implementar un proceso en el que realmente puedas reducir la cantidad de inventario que se daña o se pierde en tu empresa, no hay forma de tropicalizarlo, sólo hay una forma de hacerlo. Se ha usado excesivamente el verbo “tropicalizar” como excusa para no hacer lo que se tiene que hacer.
E: ¿Qué tan exitosa ha sido la implementación de procesos entre los socios?
GM: Bueno, es imposible que todos los socios hayan implementado el ciento por ciento de las ideas que les hemos compartido durante el último año y medio: tuvimos certificación de gerencia de ventas, tenemos un webinar cada mes, dos visitas a distribuidores de clase mundial. Es difícil que todos hayan implementado todo. Pero puedo decirte que el mejor resultado que he visto es de un gerente de ventas en una de las empresas de distribución que incrementó su cartera de clientes en 200 %. ¿Cómo? Porque pasó de depender en cada caso de la venta de mostrador a una venta profesional. Nosotros no creemos en evaluar la venta por resultados, sino por acciones: si tú controlas las acciones, los resultados llegan solos.
Conforme me reúno con cada uno de los socios, lo que les pido es que implementen una sola cosa. A algunos les pedí solamente implementar un sistema de comisión para sus vendedores; a otros que sus vendedores les den retroalimentación solamente de las visitas a clientes nuevos. Son metas pequeñas, pero cuando las mides frecuentemente, se va creando una bola de nieve. Es el concepto básico de cómo crear un buen sistema de comisión, un buen sistema para cuantificar los clientes que se deben visitar, cada cuánto deben visitarlos, cómo controlar ese proceso, a fin de saber cuál es la causa de que ese gerente haya tenido ese resultado. El objetivo, finalmente, es que otros logren lo mismo; pero para lograrlo hay que implementar el sistema, no puede ser solamente teoría.
Otro tema es que, del año pasado a éste, por lo menos cinco de nuestros socios han implementado ventas por internet, porque se están dando cuenta de que realmente hay un mercado que estaba ahí y que no estaban viendo. Incluso hubo uno que le pidieron un proyecto de 200 mil dólares vía internet. El comenzar a tener interacción rápida está abriendo ese canal.
Hay diferentes cosas que han ido haciendo poco a poco, pero todavía hay un gran camino que recorrer. Y lo mismo pasa con los fabricantes. La mayoría no sabía que sus distribuidores dependían entre 50 y 80 por ciento de la venta de mostrador; no sabían que no tenían comisiones para sus vendedores. Y ahora comienzan a darse cuenta de que es un riesgo muy grande para ellos y que necesitan incentivar que sus distribuidores cambien su sistema.
Muchas veces los fabricantes no entienden qué ganan estando en una asociación de distribuidores. Pero saber cómo mide el negocio un distribuidor, cuáles son los factores críticos para ese distribuidor y entender cómo ellos, como proveedores, pueden ayudarlos a que esos indicadores mejoren en un futuro, en definitiva es un valor agregado sumamente positivo para un fabricante. Todo buen mercadólogo debe saber que lo más importante es conocer a tus clientes. En la medida en que sabes cómo funcionan tus clientes, cómo miden su negocio y cómo puedes ayudarlos a que lo mejoren, vas a conseguir más de ese cliente.
Uno de los cambios más significativos que Guitze Messina ha notado entre los socios es una camaradería diferente. “Este año, durante la visita a Mingledorf, fuimos a ver a los Cubs jugar contra los Braves, en Atlanta, y vi mucho intercambio de información para hacer negocio entre ellos mismos y para ver qué cosas pueden mejorar
E: ¿Cuál ha sido el cambio más tangible que has notado entre los socios?
GM: Hay varios. El primero es que hay una camaradería diferente. Este año, durante la visita a Mingledorf, fuimos a ver a los Cubs jugar contra los Braves, en Atlanta, y vi mucho intercambio de información para hacer negocio entre ellos mismos y para ver qué cosas pueden mejorar. Por ejemplo, Tadeo Peralta se puso de pie en Atlanta y les explicó a grandes rasgos a todos los que estaban presentes cómo funciona el sistema de comisiones de T&P para que compararan con el sistema de comisión a vendedores que propuso Tom Roberts, que también estuvo allí con nosotros, y para que a su vez lo compararan con el sistema que usa Mingledorf, que nos compartió todos los números de un vendedor específico para que viéramos exactamente cómo se paga la comisión con base en margen bruto, no en ventas.
También es cierto que diferentes compañías han implementado diferentes cosas. Por ejemplo, le pedimos a todos los socios distribuidores que comenzaran a medir qué porcentaje de sus ventas no se concretan por falta de producto. En Estados Unidos, sabemos que los mejores distribuidores tienen, en este rubro, un porcentaje máximo de 1.5 %; en México, yo estimo que ese porcentaje oscila el 5 %, pero les estoy pidiendo que lo midan, porque financieramente ellos saben que 1 % de volumen de venta adicional representa 8 % de ganancia adicional. Muchos distribuidores no sabían eso, y cuando les enseñamos los números, abrieron sus mentes y entendieron por qué es importante medirlo. De hecho, un distribuidor en México creó un formato dentro de su sistema de ERP para que todos los días sus diferentes vendedores y dependientes de mostrador reporten el porcentaje de ventas que no se concretó por falta de producto. Lo importante, más allá de saber cuánto no se vendió, es tener una medición real de la situación para poder mejorarla.
E: ¿Te sientes satisfecho de lo logrado hasta ahora?
GM: Sin duda. Imagínate: en un año y medio ser la asociación más grande de la industria en México en número de socios es un logro importante. Sin embargo, recuerda que nuestra misión es conseguir masa crítica para cambiar la industria. La misión de HARDI es que los distribuidores sean el camino predilecto de los fabricantes y de los contratistas, pero una de las misiones para México es precisamente ayudar a cambiar el mercado. Sin duda, 50 ya comienza a ser un número importante, pero de 60 en adelante es cuando realmente vamos a lograr ver cómo otros que hasta ahora habían decidido mantenerse fuera, van a comenzar a ver los cambios que están logrando los demás y van a tener miedo de quedarse fuera; eso va a crear otra ola. Esa ola es la que va a hacer ese cambio que tanto estamos buscando. Tenemos un año y medio. Yo creo que para 2020 ya estaremos cerca de esos 60.
E: En diciembre se cumplen oficialmente dos años de la conformación de HARDI México. ¿Qué metas tienes para entonces?
GM: En diciembre viene el momento más importante de todo HARDI México, pues por primera vez vamos a tener en Nueva Orleans la Convención de HARDI México en conjunto con la Convención de Estados Unidos. Además, tendremos un invitado Mexicano que nos compartirá su experiencia en el relevo generacional. Será una gran sorpresa para todos los socios que irán a Nueva Orleans.
Como bien sabes, a la convención asisten alrededor de 1 mil 600 personas, entre distribuidores y fabricantes, además de los mejores conferencistas de la industria. Vamos a tener cuatro eventos para HARDI México, donde se van a exponer las mejores prácticas aprendidas en el programa HARDI PAL; intercambio entre las nuevas generaciones y las, digamos, más antiguas para generar discusiones que provoquen la transformación de la industria. Sin duda va a ser otro de esos grandes eventos que va a provocar un giro adicional. El primero fue el de Las Vegas, donde empezó todo. Pero yo creo que en éste, al tener la sinergia de ambas convenciones juntas, vamos a tener esa catapulta para comenzar 2020 con esa visión de llegar a los 60 o más socios.
Hay empresas que no van a reinscribirse y hay otras que nosotros no queremos que se reinscriban. La razón es que no nos interesa tener socios por tenerlos, nos interesa tener empresas que realmente quieren cambiar. Cuando las empresas no toman los webinars gratuitos, no participan de la información gratuita, no leen los artículos que enviamos, definitivamente implementar cosas nuevas no es atractivo para ellos. Tener socios que quieren continuar haciendo las cosas como se hacían antes, no es beneficioso para la asociación ni para ellos.
