34 ediciones y en franco ascenso. Y en entrevista con Especificar, su director, Javier García, nos cuenta cómo han combinado las tecnologías digitales y la venta en piso para brindar una experiencia única
Por Redacción
El comunicado oficial indica que en la edición 2023, Expo Nacional Ferretera (ENF) generó alrededor de 50 millones de dólares entre las negociaciones que se pudieron prospectar o cerrar entre expositores y visitantes, y más de 500 millones de pesos en derrama económica para Guadalajara, derivado de los tres días de exposición (movilidad, hospedaje, gastronomía y turismo, son algunas de las actividades que se ven beneficiadas paralelamente).
Hay que decirlo así: Expo Nacional Ferretera es el evento más esperado del canal ferretero y cada año incrementa sus expectativas. No por nada, según informa Javier García, director del evento, se ha convertido en la tercera más importante del segmento a nivel mundial y la primera en Latinoamérica.
¿Qué ha hecho tan bien Expo Nacional Ferretera? Para el director de ENF, un punto de inflexión se dio en 2013, cuando la Expo pasó de ser vista por una sola familia para formar parte de un corporativo internacional que, con más de 50 años en la industria de eventos alrededor del mundo, supo dirigir, pero, sobre todo, agregar valor de experiencia para el visitante, así como un ambiente propicio de negocio para el expositor.
Luego de 24 años al frente del evento, Javier García entiende que cada edición es una oportunidad para innovar. Más ahora que nunca, cuando el Internet de las Cosas, las redes sociales e incluso factores inesperados, como la emergencia de salud pública del año 2020, con el Covid-19, los retan a ofrecerle al visitante, ya sea de manera digital o presencial, aquello que quizá ni siquiera sabía que buscaba, pero que al verlo aceptó que necesitaba.
Con este medio, el director de la ENF compartió un poco de la historia de un evento que pone los ojos de arquitectos, ingenieros, instaladores y comerciantes del canal ferretero de todo México y de varias partes de Latinoamérica, Europa y Asia, durante tres días seguidos, en la zona del Centro de Convenciones de Guadalajara.
Especificar (E): ¿Cómo resumirías el trabajo que han llevado a cabo para esta edición de la Expo Nacional Ferretera?
Javier García (JG): Este año estamos celebrando 34 años del evento, que comenzó en 1989 con una superficie de 1 mil metros cuadrados, con alrededor de 60 compañías. Hoy, 34 años después, está en una superficie de 52 mil m2, con cerca de 1 mil expositores y 50 mil visitantes de todo el país, además de visitantes de Centro y Sudamérica. Tenemos expositores de 11 países, traemos pabellones internacionales, de Colombia, España, China, Taiwán, la India y de Estados Unidos.
Este crecimiento solamente fue interrumpido por la pandemia por Covid-19 en 2020, pero en 2021 volvimos a tener una edición presencial. Estamos en franca recuperación, con prácticamente toda la superficie ocupada, con un gran futuro y, sobre todo, rompiendo récords de asistencia. Nosotros fijamos los récords comparándonos los mismos días de años anteriores. Este año, por ejemplo, tuvimos una asistencia 10% mayor contrastada con el primer día de ediciones pasadas.
Ese es el resumen de 34 años de crecimiento, consolidándonos como el evento más importante de este sector en Latinoamérica y el tercero a nivel mundial, detrás de Alemania y Estados Unidos.
E: ¿Cuántos años llevas al frente de la Expo Nacional Ferretera y cómo has mantenido los números?
JG: Llevo 24 ediciones de las 34; fue mi primer trabajo.
Luego me salí para estar en una empresa precisamente fabricante de herramientas. Estuve aquí cuando era estudiante todavía, como asistente de Operaciones. Expo Nacional era un negocio familiar. Trabajé con los antiguos dueños, a quienes me encontré en una convención en Acapulco ocho años después de haberme salido, y me volvieron a invitar. De ahí para acá llevo 20 años.
Fueron tiempos interesantes, porque pasó de ser una exposición familiar a ser parte de una corporación. Los anteriores dueños se la venden a Reed Exhibitions en 2013. Con ello, pasó de ser un negocio familiar, donde las decisiones se tomaban muy rápido, a ser una corporación que tiene protocolos y procesos. Creo que el cambio mejoró mucho el enfoque de la exposición, porque se invierte más en promoción y en la experiencia del cliente.
Esta corporación, Reed Exhibitions, maneja alrededor de 500 eventos en el mundo. Las personas a las que reportamos tienen mucha visibilidad de cómo se hacen las cosas en otros lados. Nos hacen sugerencias muy interesantes. De este lado tenemos un equipo, entre jóvenes y gente experimentada, para echarle montón a la generación de ideas.
Creo que una de las cuestiones que cambió y se innovó es asesorar al visitante sobre qué productos viene a buscar, hacer networking con el expositor y acercarle al visitante para que coordinen una entrevista.
Hoy, prácticamente podemos decirle al expositor quién lo visitó y a qué hora.
Durante la pandemia fue también una época interesante porque, desde nuestro trabajo, Reed Exhibitions mantuvo a toda la plantilla en México, mantuvo sueldos. Nosotros, por nuestra parte, nos pusimos a hacer estrategias digitales, incluso sabiendo que el mercado ferretero no es tan digital.
Para nosotros fue todo un reto promover esta oferta digital para compensar el no podernos ver cara a cara, enfrentándonos por primera vez al home office.
Afortunadamente somos parte de una organización con experiencia sólida. Pero honestamente ya esperábamos la luz verde con ansia para poder retornar a los eventos presenciales.
Hay un fenómeno interesante con el sector, también es muy presencial: nos gusta ver el martillo, la herramienta; que alguien nos explique el porqué un calentador es mejor que el otro; es decir, nos gustar la experiencia de compra de una manera tradicional todavía. Expo Nacional Ferretera es para eso
Javier García, Director de Expo Nacional Ferretera
E: La ENF como evento ha evolucionado con las necesidades del mercado de dar ese salto digital, ¿ha respondido el expositor?
JG: Sí, totalmente. Hubo un boom digital. Las herramientas digitales llegaron para quedarse.
Si bien el mercado ferretero no es tan digital, está dando pasos acelerados; incluso observamos que hay un cambio generacional: aquellas empresas que, en 1990, los padres sucedieron a los abuelos, ahora los nietos, terceras generaciones, son los que están tomando muchos negocios con una estrategia más clara hacia lo digital. Ahora en sus estrategias de posicionamiento ya contemplan una página de Internet para sus catálogos, incluyen promociones, están en plataformas como TikTok promocionando sus productos. Con este cambio generacional, los hijos van a permitir que el mercado busque esta opción.
Pero hay un fenómeno interesante con el sector, también es muy presencial: nos gusta ver el martillo, la herramienta; que alguien nos explique el porqué un calentador es mejor que el otro; es decir, nos gustar la experiencia de compra de una manera tradicional todavía. Expo Nacional Ferretera es para eso.
E: ¿Cómo han equilibrado las intenciones del expositor y el visitante; cómo generar esa armonía?
JG: Hemos tenido un enfoque muy sólido sobre el retorno de la inversión. Hay empresas que vienen con la misión clara de tener nuevos leads, nuevos socios comerciales. Nosotros tenemos que buscar quién viene, de dónde están faltando y, sobre todo, por qué no viene.
Tenemos, por ejemplo, una zona centro muy fuerte en la Ciudad de México, con 12 mil ferreterías, de las cuales viene un porcentaje importante; pero el que no viene no lo hace por falta de tiempo. Entonces, vemos la posibilidad de traerlos. Nosotros hacemos mucha labor de plática, sobre todo con los líderes del mercado, para que nos digan por dónde van, qué necesitan ver, todo esto a nivel de retorno de inversión.
La parte de experiencia para el visitante es siempre mejorable; tratamos de ser un filtro. Este año, por ejemplo, pusimos una zona de demostración, Zona Demo, donde el visitante puede probar la maquinaria por sí mismo, y vamos avanzando poco a poco, básicamente para encontrar las necesidades del mercado.
E: ¿Cuál es la tendencia de producto, hay un segmento que esté creciendo?
JG: Todo lo tradicional que encontramos cuando visitas una ferretería, desde una tienda mayorista hasta una tienda de la esquina. Este año estamos colocando un pabellón para la industria de la fijación y sujeción, porque encontramos que tiene un nivel de desplazamiento importante por parte del visitante, incluso para ser un sector de nicho especializado.
Estamos viendo también que la tendencia que dejó la pandemia, cuando todos nos metimos a nuestra casa e hicimos labores de mantenimiento y renovación, no se detuvo, incluso sigue creciendo. Todo mundo aprendió a hacerlo.
Por otro lado, podría decir que las herramientas para mano, las pinturas, los abrasivos, andamios, escaleras, así como la iluminación y el material eléctrico, están teniendo crecimientos récord, en franca aceleración.
E: ¿Qué tienen planeado de cara a la edición 35?, ¿nos puedes adelantar algo?
JG: Para el 35 aniversario tenemos proyectos de expansión. La pregunta sería dónde.
En lo que se refiere a ésta, lo que estamos impulsando mucho es la demostración de producto. En muchos stands hay un entorno adecuado, lanzamos la Zona Demo y, para el próximo año, buscaremos incrementarlo porque la gente lo está buscando, buscan que sea más experiencial.
Creo que también buscaríamos facilitar el acceso. Hay muchas cosas que estamos poniendo en la mesa, pero lo que sí queremos hacer es diferenciarnos de muchas otras exposiciones; no sólo del sector, sino de otros sectores, que a nuestros clientes les guste venir, que se sientan parte de una comunidad y que venir a la Expo no sea un sufrimiento sino una gran experiencia.
E: Si tú vinieras hoy como visitante y recorrieras la ENF, ¿qué dirías de ella?
JG: Creo que como visitante le sugeriría al Comité Organizador más áreas de descanso y facilitar la navegación en piso, porque si vengo a buscar a una empresa puede ser algo complicado encontrarla.
Por otro lado, creo que, también, mucha gente no se prepara para venir a una exposición de esta índole. Llegan quizá sin haber visto el plano de exposición, lo cual nos obliga a tener más áreas de información, donde se les ayude a localizar a su proveedor. Mejoraría la experiencia.
Y promovería que hubiera más tequila…
