Abrirse paso en el mercado de la plomería es uno de los retos que desde hace 30 años ha enfrentado Otto Distribución. Hoy comienzan la segunda etapa de la compañía con la misma visión: comercializar productos de alta calidad y desempeño
Por Christopher García
Llegamos a la sede de Otto Distribución, en las afueras de Monterrey, cerca de las 2:00 pm. Cruzar bajo el intenso sol de verano los escasos metros desde la frescura del auto hasta la frescura de la oficina hace agradecer las maravillas del aire acondicionado, sobre todo luego de haber visitado Punto Valle, Parque Arboleda, Torres Equus y un par de proyectos más donde se han instalado soluciones de la marca Saniflo, a cargo de la cual está Andrés von Bertrab en México desde que inició labores en el negocio familiar.
Andrés lleva poco más de tres años en la empresa –una décima parte de los 30 que ésta tiene de existir– y en este breve lapso se ha enfrentado ya con el reto más duro de Otto Distribución: abrir mercado para un nuevo producto. Un reto que, cabe aclarar, no es reciente para la compañía, sino que forma parte de su historia y que, en gran medida, ha marcado sus pasos.
En la oficina ya nos espera su padre, Carlos von Bertrab, quien en la década de 1980 fundó la empresa que lleva el nombre de su abuelo. Desde el comienzo, su objetivo estuvo claro: “Comercializar productos de plomería, que pueden ser genéricos en concepto, pero de mayor calidad y desempeño, o bien productos completamente innovadores”, describe.
Si bien esta idea tiene su fundamento en una necesidad real del profesional mexicano, el camino ha sido todo menos sencillo. Cada nueva línea de producto introducida al mercado ha implicado un proceso de asimilación, tanto de los distribuidores como de los usuarios, que suelen ser renuentes a probar alternativas nuevas si lo de siempre les ha funcionado. Más vale malo por conocido…Pese a las dificultades, hoy suman ya siete representaciones exclusivas y dos máster. Cada una de ellas sobresale por su alta calidad, desempeño o carácter innovador, y por fabricarse, en su mayoría, en el Viejo Continente. De ahí su slogan: La Selección Europea. Y aquí la pregunta obligada, ¿por qué enfocarse en marcas de Europa?
Carlos relata que con el boom de los tratados de libre comercio de finales del siglo pasado, la fabricación de productos genéricos de plomería comenzó a desplazarse, primero, hacia Taiwan y, luego, hacia China, lo que redujo notablemente su calidad y desempeño. “En esta idea de buscar productos diferenciados, vimos que en Europa la calidad tiene un estándar mucho más alto del que hay incluso en Estados Unidos y que los instaladores profesionales en México son un segmento muy importante que valora la calidad”.
Pero encontrar este segmento no es tan sencillo, “pues por el tipo de economía que tiene México, el precio es un gran factor. Hay marcas que han encontrado que el segmento de la plomería es tan especializado que muchos no lo conocen y no pueden determinar si un producto es bueno o no”, explica Andrés. “Por ejemplo, si una persona intenta vender al mismo tiempo una manguera Mateu y una manguera de manufactura china, quizás de inicio venda más rápidamente la china, por precio y porque no se conoce la de mayor calidad; pero cuando ocurre un accidente o un desperfecto con la económica, que a los pocos días presente fuga por ejemplo, la persona que de inicio se fue por el producto económico puede cambiar su modo de pensar y optar por un producto de mayor calidad. Pero algo que sí creo es que la calidad gana a largo plazo”.
Por el tipo de economía que tiene México, el precio es un gran factor. Hay marcas que han encontrado que el segmento de la plomería es tan especializado que muchos no lo conocen y no pueden determinar si un producto es bueno o no. Pero algo que sí creo es que la calidad gana a largo plazo”
Andrés Von Bertrab, Otto distribución
Antes de aterrizar en Europa, relata Carlos, su opción natural para la importación de productos fue el país vecino del norte. “Manejamos por muchos años marcas estadounidenses, reconocidas por su calidad e innovación”. De hecho, recuerda, Otto Distribución introdujo las soluciones plásticas de la marca Fluidmaster para reparación de inodoros cuando el estándar nacional seguían siendo las válvulas de bronce, una solución robusta pero de mayor costo y no siempre ciento por ciento confiable. Con la evolución del mercado y la sobreabundancia de importaciones chinas, decidieron buscar en otro sitio esa calidad que no diera lugar a dudas. “Comenzamos con algunas líneas de producto europeas y nuestras experiencias fueron muy buenas. Si con las marcas de Estados Unidos teníamos problemas con el 2 % de los productos, con las europeas el porcentaje era de cero. Desde el proceso de embarque, de empaque, era un nivel superior”.
En sus albores –antes de que México se abriera a la importación–, Otto Distribución comercializaba en Nuevo León, Coahuila y Tamaulipas productos que se fabricaban en la Ciudad de México, cuidando siempre que fueran de alta calidad e innovadores. Con los años cambiaron el rumbo y expandieron los horizontes, de suerte que cada vez suman más opciones a su oferta. Actualmente, “hay compañías que nos insisten en que quieren empezar lo antes posible, pero nosotros buscamos darle cierto orden y hacerlo adecuadamente, no tanto con mucha velocidad”, explica Carlos, pues su procesos de colocación de marca se ejecutan en lo individual; es decir, buscando que cada marca se gane su sitio en el mercado por su alta calidad y por su alto desempeño, no por precio. Lo cual lleva tiempo.
En este sentido, la adhesión más reciente al portafolio de Otto es IPS, con apenas un año, marca suizo-eslovaca que oferta un sistema capaz de modificar, sin químicos, la molécula del agua para impedir la formación de sarro. Sus ocho representaciones restantes, por orden de antigüedad, son Bemis, líder global en la manufactura de asientos sanitarios; Oatey, fabricante estadunidense de productos de alta calidad para plomería residencial y comercial; GB, empresa estadunidense con la gama más amplia de herramientas y accesorios para electricistas; Tiemme, fabricante italiana líder en artículos para instalaciones de agua y gas; Siamp, empresa monegasca líder mundial en diseño y fabricación de herrajes para sanitario; Esseti, marca italiana especializada en válvulas de flotador para tanques civiles e industriales y para usos sanitarios; Mateu, fabricante española de mangueras flexibles, y Saniflo, fabricante francés de bombas y maceradores para baños sin drenaje por gravedad.
Esta última, al tratarse de una solución hasta ahora inexistente en México, ha implicado un esfuerzo de comercialización particular, pues, como señala Andrés, “cambias totalmente la manera de hacer algo. Si toda tu vida como instalador, arquitecto o constructor te habituaste a instalar baños para que la descarga sea hacia abajo, pero alguien llega y te dice que hay otra forma, se vuelve un proceso de aceptación y asimilación de algo no conocido, pues te enfrentas con una idea establecida y con quien creía que sólo había un modo de hacer las cosas”.
Carlos añade que la asimilación del concepto ha tenido que hacerse en dos frentes: con los usuarios finales y con los distribuidores, “porque con el distribuidor llegamos a explicarles el concepto del producto, y te responden que es muy innovador y todo, pero no saben a quién se lo van a vender. Mucha de la labor que hemos tenido que hacer entonces es la de vínculo, crearle interés al distribuidor acercándole clientes. Porque el distribuidor, de entrada, no va a estar dispuesto a invertir en un producto que no se vende y en el que no ve un potencial real”.
Por el lado de los usuarios, Andrés se ha enfrentado con todo tipo de situaciones: clientes que no muestran interés, quienes sí lo muestran pero no prevén usarlo, quienes dicen necesitarlo pero no acaban por pedirlo o quienes no terminan de entender cómo funciona o dónde puede usarse. Desde luego, también se ha encontrado con quienes desde un inicio mostraron interés y ya son clientes habituales o con quien le dio la confianza, pese al escepticismo inicial, y actualmente es prácticamente promotor de las soluciones.
“A final de cuentas”, menciona Andrés, “cada cliente es completamente diferente. Y eso es lo interesante de la comercialización de productos Saniflo: una obra puede ser totalmente diferente a otra; la instalación de uno puede ser totalmente diferente a la de otro. En ese sentido, cada cliente te da una experiencia distinta y va sumando. Cada uno deja un aprendizaje”.
La misión actual de Otto Distribución es la consolidación de su red de distribución, con base en proveer el tipo de productos que los ha distinguido desde el comienzo: de alta calidad e innovadores. Productos “que signifiquen para nuestros distribuidores un buen negocio, que inviertan con la confianza de que van a tener rotación, que van a tener respaldo y que ciegamente pueden recomendar y vender como productos de alta calidad”, dice Carlos.
“En otras palabras, que somos una empresa que hace lo posible por obtener la confianza de nuestros clientes y por no defraudarla”, insiste Andrés. «Deseamos que el distribuidor nos vea no sólo como proveedores, sino que confíe en que si le decimos que un producto va a funcionar, va a funcionar, o que si le recomendamos que compre 5 en lugar de 3 no se basa en una mera necesidad de vender. Que tengan la confianza de que en Otto Distribución buscamos hacer las cosas como equipo”.
