Por Guitze Messina
La pandemia ha acelerado la aceptación de la tecnología de la compra en línea quizás de 5 a 10 años en México y América Latina; y en Estados Unidos ha catapultado aún más su uso.
En un año, el aumento ha sido de 40 % tanto en México como en Estados Unidos, donde representaba el 4.2 % de todas las ventas al detalle hasta 2010, y ahora ha incrementado hasta 14.3 %. Y la tendencia se espera continúe al alza. Los últimos son datos de compras en línea con respecto a la venta al detalle directa al consumidor.
¿Qué pasa entonces con la venta del distribuidor?
Aquí el dato no es tan fácil, porque el comportamiento varía mucho dependiendo de la industria. Aunque la tendencia al alza es la misma en ambos segmentos, algunos distribuidores están más amenazados que otros; por ejemplo, los distribuidores eléctricos tienen más amenazas de Amazon o Grainger, que los distribuidores HVACR. Esto debido a que muchos de los productos eléctricos son menos cambiantes (cables, contactores, interruptores, etc.). Home Depot registra el 5 % de sus ventas en línea y el 60 % de sus órdenes salen de sus tiendas. Ellos tomaron la decisión de usar un sistema híbrido de venta y sus ventas en línea crecen entre 20 y 58 % anualmente; mucho más rápido que las ventas en tienda.
En la industria HVACR hay 2 eslabones: el distribuidor y el contratista / instalador, lo cual hace que este tipo de distribuidor esté más “resguardado a las compras directas del consumidor”: el consumidor necesita a alguien que le instale el equipo, ya sea residencial o comercial, y al mismo tiempo los productos son tan cambiantes y de tanta tecnología que requieren de: 1) Educación constante y 2) Apoyo técnico para instalaciones de equipos o piezas nuevas que salen frecuentemente.
Los mejores distribuidores de la industria HVACR hoy venden 40 % de su venta total en línea y sus clientes son más fieles que nunca, pues el proceso de compra es muy sencillo y sus “ordenes típicas” están grabadas y solo deben hacer clic para “re-comprar”
Entonces, ¿es el e-commerce amigo o enemigo del distribuidor? Para que sea un canal de ayuda para el distribuidor, hay varias claves:
- “Proteger a tu cliente”. Si el distribuidor entiende que los “millennials” quieren comprarle en línea y que muchos clientes prefieren esa conveniencia, él mismo debe permitir acceso a la compra en línea solamente a sus clientes contratistas que se han registrado y tienen una cuenta con ellos. Esto aumentará la fidelidad de esos clientes y las ventas del distribuidor seguirán creciendo. Si el distribuidor decide venderle al cliente final, tiene que tener claro que muchos contratistas o mayoristas pequeños se van a sentir amenazados por ellos y deberán esperar una baja en sus ventas.
- ¿Vas a resistir la ola de cambio o te vas a sumar a ella? La tendencia es clara. La venta en línea en México y LATAM creció 40 % por la pandemia. Mientras más esperes y tu competencia adopte el cambio y lo implemente correctamente, cada día será más difícil alcanzarlos. Nuestra recomendación es “decide cambiar ahora y comienza a copiar las mejores prácticas de tu industria para hacerlo más rápido y mejor”.
- La perfección es enemigo de lo bueno. Sin embargo, es importante tener claro que si comienzas, no vas a terminar nunca. Las herramientas y avances del mercado en línea se viven mejorando y cambiando; si crees que hacer una página y describir tus productos es todo lo que tienes que hacer, entonces estás equivocado. Este es un proceso de continuo cambio y mejoramiento. Los mejores distribuidores de la industria HVACR hoy venden 40 % de su venta total en línea y sus clientes son más fieles que nunca, pues el proceso de compra es muy sencillo y sus “ordenes típicas” están grabadas y solo deben hacer clic para “re-comprar”. Lo interesante es que ese 40 % de su venta viene de clientes que antes le compraban, o por tienda, o por teléfono, o a través de un vendedor. Lo único que sucedió fue que la facilidad de hacerlo en línea los enamoró más de su distribuidor y hoy es difícil moverlos a otro lado.
- Los mejores distribuidores le asignan a un vendedor / consultor a sus mejores clientes, aun si compran en línea. Cuando hay distribución de dos etapas, el vendedor es un consultor del contratista y le explica los productos nuevos que vienen, las tendencias del mercado y los cambios tecnológicos que van a suceder. El objetivo ahora no es venderle directamente, es ayudarlo a estar más listo para hacer mejor su trabajo y también para ayudarlo a que su cliente compre un concepto diferente de venta.
Entonces, la decisión de aceptar el e-commerce o no, de definirlo como tu aliado o tu enemigo, es tuya. La realidad es que los mejores distribuidores han sabido sumarse a la ola y ser exitosos. La pregunta ahora es ¿qué vas a hacer tú en tu negocio?
Guitze Messina
Es Director Ejecutivo de HARDI México. Es ingeniero Industrial y MBA. Comenzó su carrera como ingeniero de Proceso para AMP, empresa fabricante de conectores y terminales eléctricos, donde conoció la filosofía del “involucramiento total de los empleados”, la filosofía de Deming para el mejoramiento continuo de procesos y la calidad y el método Toyota de fabricación. Comienza su trabajo en el cambio organizacional y el mundo de las ventas como gerente de consultoría gerencial; su primera labor fue ayudar a sus clientes a cambiar sus organizaciones. Trabajó con todo tipo de negocios: desde hoteles, Distribuidores, Dealers de autos, hasta aeropuertos y firmas de abogados. Define su nuevo reto en HARDI como «la primera vez que mi principal labor es cambiar toda una industria. Eso sólo se logra cambiando una empresa a la vez. Para lograrlo necesitamos el apoyo de toda la comunidad. El primer paso para cambiar es querer hacerlo, el segundo es dar el paso correcto guiado por la experiencia de más de 90 años de HARDI en la industria HVACR». Contacto: [email protected]
