HARDI México ha demostrado los beneficios de respetar la cadena de distribución en HVAC. Sin embargo, la barrera cultural y la desinformación siguen imperando para que no haya un cambio de fondo
Por Ángel Martínez
Guitze Messina es un bólido, el primer practicante de su filosofía, “si no sabe lo que va a responder en 30 segundos, no deje que su vendedor siga viendo a sus clientes”. Me cuesta trabajo seguirlo. En su velocidad de discurso no hay titubeos, ni traspiés y mucho menos dislexias. Guitze acelera todavía más cuando habla de Libre Comercio, de Latinoamérica y, por su puesto, de Ventas y Distribución. Inalcanzable.
Nos habíamos reunido con la practicidad que da la nueva normalidad –él en los Estados Unidos y yo en la Ciudad de México– para platicar sobre el Proceso de Venta en Dos Etapas, algo tan aparentemente sencillo como complicado en la práctica, según reconoce. Mi propuesta sobre el tema había surgido después de leer sobre el reconocimiento que hace poco le habían dado a una de las marcas regiomontanas adscritas a la filosofía de HARDI, la cual le estaba dando resultados satisfactorios.
A casi cuatro años de su llegada a México, el director Ejecutivo de HARDI México piensa que la cadena de suministro sigue sin entender bien a bien cuáles son los beneficios de respetarla, dada en los siguientes términos: fabricante, distribuidor, contratista y cliente final, “ya que algunos fabricantes quieren ser distribuidores y muchos distribuidores quieren ser instaladores”; es decir, hay un deseo de saltarse intermediarios, en el afán –erróneo, según ve– de poder obtener mayores márgenes de ganancias, o de ahorros, cuando es el contratista el que va directo con el fabricante. No obstante, mucho de este actuar, advierte, corresponde a dos factores principales: un mal hábito sociocultural y a la desinformación que impera para corregir estos vicios.
La Venta en Dos etapas: Fabricantes vs. Distribuidores
Antes de analizar cada uno de los eslabones esenciales, hay que recordar la importancia que guarda el mercado del Aire Acondicionado y la Refrigeración para el país. El portal de datos de la Secretaría de Economía, que brinda información económica sobre ciudades, industrias, ocupaciones y productos, informa que, en 2020, las ventas por concepto de “Maquinaria para Aire Acondicionado” llegaron a 14.2 mil millones de dólares (incluidas compras y ventas internacionales), además de que entre las 540 unidades económicas dedicadas a la fabricación de aire acondicionado, calefacción y refrigeración industrial y comercial generaron un PIB de 15.9 billones de pesos.
Considerando que el mercado HVAC se conforma por tres grandes eslabones (fabricantes, distribuidores y contratistas), Guitze Messina explica cómo entiende HARDI el Proceso de Venta en Dos Etapas. Para la asociación, se llama Distribución de Dos Etapas porque es el fabricante el que hace una primera entrega a su distribuidor (primer paso) para que éste, por su parte, se encargue de varios aspectos, como es el almacenamiento de mercancía, de reducirle el costo de cuentas por cobrar, que es un gasto fuerte al fabricante, además de intervenir en lo referente a la comercialización (segundo paso).
En un proceso de venta ideal, el fabricante le vende al distribuidor, que es el que almacena; esto es importante porque permite que el contratista (tercer eslabón de la cadena) recurra al distribuidor no solamente buscando el equipo, sino también las refacciones, los aditamentos, y todo lo que necesite para su proyecto, reduciéndole de este modo costos.
Aunque sencillo, este modelo de negocio se vuelve complejo en Latinoamérica, ya que muchas veces los fabricantes, sobre todo si son nuevos, en su deseo de conseguir ventas inmediatas, se brincan al distribuidor sin reflexionar en el costo que ello implica a largo plazo. Guitze Messina considera que uno de los primeros problemas que puede crear la venta directa hacia el contratista es que el distribuidor pierda deseo de tener inventario que no se le va a vender: “Si el fabricante compite conmigo, vendiéndole a quien yo le vendo, entonces comienzan los problemas”, justifica.
Además de no querer competencia en stock, el director Ejecutivo de HARDI México cree que otro factor para respetar la cadena de suministro es porque muchas veces los fabricantes lo que venden son los equipos, es decir, que “pocas veces son buenos vendiendo piezas o dando garantías. El valor agregado del distribuidor es ahorrarle estos gastos, además de apoyarlo en la labor de venta, que es lo que al final el fabricante quiere”.
¿Es, entonces, el fabricante el principal problema? Guitze Messina asegura que no. En su experiencia, ha notado que hay dos razones por las que el fabricante se salta al distribuidor: porque éstos están “casados” sólo con algunas marcas y porque además hay un desconocimiento sobre cómo recibir a los nuevos competidores.
“En la medida en la que el distribuidor aumenta productos en su inventario, sus costos de manejo y su riesgo de poder vender un producto que no es tan conocido también aumenta”, reconoce, y extiende que “la segunda razón es el desconocimiento de cómo vencer esos obstáculos que normalmente se presentan. Hay metodologías para hacer más fácil la aceptación de algunos distribuidores por las marcas nuevas que quieran entrar al mercado. Por ello, es importante que los fabricantes sepan manejar esas prácticas, de manera que puedan tener más éxito”.
No obstante, Messina advierte que la venta directa por falta de distribuidores puede llegar a afectar más al fabricante, porque en su afán de posicionamiento podría incluso competir contra el tercer eslabón, es decir, con el contratista: “lo que haces es generar un doble rechazo: el de aquel distribuidor que antes pensó en ser tu socio, pero también el del contratista, porque ahora te ve como competencia. Es cuestión de saber cuál es el efecto dominó que el fabricante crea al vender directamente”.
Otro aspecto muy importante que hay que considerar en la venta directa es que ésta puede producir que los márgenes sean tan finos que se comience a devaluar el producto: “Mucho se dice sobre que México y Latinoamérica son un mercado de precio, pero no se dan cuenta que nosotros estamos causando ese efecto. Es importante entender la ramificación de las decisiones, ver cuáles son las mejores prácticas para hacerlo bien; no inventarnos prácticas nuevas, sino copiar las ya probadas”, recomienda.
¿Es, entonces, el distribuidor el que afecta el óptimo desempeño en la cadena HVAC? Respecto al distribuidor, el problema radica, según manifiesta el especialista, en que es un mercado predominantemente familiar, con modelos de negocio de tres o cuatro décadas, que al darles resultados difícilmente están dispuestos a cambiar.
“Lamentablemente no existe una universidad que eduque sobre la distribución. No hay una Universidad de Ventas, ni mucho menos de Gerencia de Ventas. Eso ha provocado que haya muchas empresas familiares en la distribución HVAC; prácticamente todos los distribuidores son negocios familiares, y casi a todas les ha ido muy bien. ¿Cómo cambiar la manera de hacer negocios a alguien que por 30 años le ha ido bien?”, reflexiona.
Esto no quiere decir, sin embargo, que todo sea favorable en este eslabón. Como ya se había comentado, uno de sus principales defectos es querer competir contra el tercer eslabón, contra el contratista, ofreciendo la instalación de equipos. Asimismo, al enfocarse sólo en las ventas, el distribuidor podría estar generando que descuiden aspectos básicos como los descuentos que ofrecen sus vendedores. Guitze Messina señala: “En Latinoamérica no queremos que nadie sepa cuánto vendimos, ni siquiera los vendedores, la comisión por venta generalmente ronda el 1 %. Eso hace que culturalmente sea fácil pagar y calcular comisiones y al mismo tiempo erróneo, porque el vendedor se sitúa del lado opuesto de la empresa, al convertirse en un negociador de descuentos para el cliente, no en un trabajador para la compañía.
”Por ejemplo, si pensamos que el margen bruto de un producto es el 10 %, y el cliente intenta negociar un descuento de un 3 %, y el vendedor va con el gerente y logra ese descuento, si se lo aprueban, la compañía acaba de perder 30 % del margen, y el vendedor sólo ha perdido un 3 % de su comisión. No hay una correlación, porque si el vendedor perdiera un 30 % de su comisión, entonces seguramente no habría negociación”.
En este sentido, el representante de HARDI asegura que un buen distribuidor, una buena gerencia, tiene que ver cuáles son las actividades que tienen que controlar, y ver que la fórmula de correlación en ventas es más sencilla: No es tener miles de prospectos para aumentar mis ventas, es conocer los mejores clientes que ya me compran y controlar las actividades proactivas que hacen los vendedores para atender y ayudar esos clientes. Si controlo las actividades de mis vendedores proactivamente versus esperar que solo suene el teléfono voy a ser más exitoso, que cuando no lo hago. Por ende lo que tengo que hacer es copiar los sistemas y mejores prácticas que existen en ventas para lograr eso”.
En consideración, al tener la parte cultural como factor en contra, con la parte de negocio familiar y la parte del desconocimiento, se une todo para que no se hagan la cosas correctamente. Al respecto, una de las propuestas que ha dado HARDI es ejemplificar con compañías de Estados Unidos lo que se puede mejorar, pues lo importante es tener una una metodología ya establecida: “sin que medie el pretexto de que si me ha ido bien hasta ahora, por qué cambiar”.
Mucho se dice sobre que México y Latinoamérica son un mercado de precio, pero no se dan cuenta que nosotros estamos causando ese efecto. Es importante entender la ramificación de las decisiones, ver cuáles son las mejores prácticas para hacerlo bien”
Guitze Messina, Director Ejecutivo de HARDI México
¿Quién gana y quién pierde en la Venta en Dos Etapas?
Que un fabricante decida o no contar con distribuidores engloba un aspecto más delicado: el de las ganancias. ¿Se gana más sin intermediarios? Guitze ataja: “Está demostrado financieramente que la Venta en Dos Etapas es el sistema más eficiente, porque el distribuidor es muy bueno en el manejo del almacén, en las cuentas por cobrar, en la venta y en la educación al contratista, pero no es bueno en la instalación. El fabricante, por su lado, necesita al distribuidor para que pueda manejar el inventario, y para que entrene al contratista; que sepa trabajar junto con él a fin de lograr la venta con el cliente final. Financieramente este modelo es el mejor”.
Explica, en contraste, que en el mercado latinoamericano está el pensamiento de que comprar con un intermediario es comprar más caro. “Cuando yo he hablado con fabricantes exponiéndoles esa parte, ellos no ven al contratista como un distribuidor, pero tampoco los envían con sus distribuidores, o en muy pocos casos lo hacen. La excusa es que no desean que los contratistas piensen que se les está cambiando el precio. Ahí hay un primer problema de esa ecuación cuando creemos que hay un ganar-perder, cuando no es cierto”.
En Latinoamérica parecería que ven al proveedor como un enemigo. Este es un problema sociocultural: querer comprar y negociar el precio porque tanto en la cabeza del vendedor como del comprador existe un margen de ganancia con el que ambos juegan. Guitze pone el caso de nuestro vecino comercial del norte: “En Estados Unidos el precio es el precio, y muchas veces depende del volumen el que haya un descuento o no, aunque la realidad es que no hay mucha negociación. Entonces, perdemos mucho tiempo en Latinoamérica. ¿Sabes, qué toma más tiempo en una negociación? El precio”, sentencia.
¿Los contratistas rompen la cadena de valor?
Sobre el tercer eslabón, Messina observa que los contratistas creen que el precio es lo más importante, cuando la realidad es que lo más importante es que el cliente final quede satisfecho, y con el precio barato esto en ocasiones no pasa. “Lo otro es que muchas veces los contratistas no saben vender. La mayoría son buenos en la parte técnica, pero no son buenos en administración de empresas o manejando márgenes y, por ende, muchas veces quiebran. Es importante que los contratistas empiecen a ser conscientes de la importancia de estos detalles”, aconseja.
Desde el punto de vista del especialista, el contratista tiene un negocio tripartito, en el que tiene que ser bueno técnicamente, pero también tiene que ser bueno administrativamente y también tiene que se bueno a nivel de ventas y marketing: “Los contratistas tienen que darse cuenta que hay dos aspectos a los que no le están poniendo atención”.
Por si fuera poco, hay otra otra área en la que tampoco suelen ser buenos y que puede afectar su desempeño: no estar fiscalizados. Para Guitze Messina el tema de la fiscalización es, hasta cierto punto, preocupante porque parecería que estar fiscalizado es estar perdiendo dinero, más que ser una oportunidad de ingresar a otros planos del negocio.
Ejemplifica: “Nosotros sabemos que todo contratista que cambia de no tener factura fiscal a tenerla vende 10 veces más. ¿Por qué? Porque si vendía 1 millón de pesos, con una ganancia de 20 %, esto es que ganó 200 mil pesos. Pero si tiene que gastar el 20 % en Hacienda, se queda con 160 mil pesos. El tema es que al poder facturar tiene la posibilidad de competir de manera que, si tuviste un proyecto, puedas generar 10 veces más, lo que significaría 10 millones, lo que representaría 1 millón 600 mil pesos de ganancias, después del 20 % de impuesto, ¿no es esto mejor?”, cuestiona.
Lo que pasa, refuerza, es que la mayoría de los contratistas no se da cuenta de que al estar fiscalizados les permitiría competir y pelear por dar servicio a grandes empresas. Ahí es, nuevamente, donde la parte cultural vuelve a afectar el negocio. “Es importante que ellos se adecuen, y se eduquen, que busquen a distribuidores que estén dispuestos a enseñarles esta parte del negocio para que ellos sean más eficientes, ganen más dinero y puedan mantenerse a largo plazo”.
HARDI, un candado en la cadena
Aunque el representante de HARDI reconoce que sigue habiendo conflictos entre los tres eslabones, bien porque hay distribuidores que quieren seguir manejando solamente cuatro o cinco marcas, o bien, porque al fabricante le sigue costando entender que no solamente es vender, e incluso porque el contratista sigue recurriendo al fabricante, celebra el que ya haya distribuidores y contratistas que ya dejaron atrás estos malos hábitos para la industria: “Hace tres años, sólo 20 % de los contratistas estaba dispuesto a presentarle a su distribuidor al cliente final, hoy sobrepasa 50 %. Eso ya comienza a dar indicio de que vamos por buen camino”.
Con sentido realista, el representante de HARDI resalta que año con año se notan los cambios, por lo menos a nivel asociación. “Este año van a entrar 30 nuevos socios de Latinoamérica. Entonces, algo bien está pasando, algo está cambiando y se están viendo resultados. La realidad es que 5 % de los socios no renueva, y está bien, porque son socios que no querían cambiar, pero un 95 % que sí quiere seguir cambiando y tener mejores relaciones”.
Por ello, hace un llamado a las empresas y a los eslabones productivos en beneficio de todos: “es importante juntarse los tres eslabones y dedicarse a ayudar al próximo eslabón en lo que necesita para servir mejor al cliente, ahí radica la diferencia entre trabajar unidos a cuando uno de los tres eslabones cree que por ganarse un punto debe saltarse o romper la cadena de valor. Incluso sin considerar que, muchas veces, el cliente final está dispuesto a pagar un poco más cuando se le honran las garantías de producto rápidamente o cuando se tiene en stock el producto que necesita”.
”Los contratistas necesitan mucha ayuda en Venta y Marketing, y ningún fabricante se ha unido a sus distribuidores para lograr el marketing digital que se hace en Estados Unidos. Éste es un gran reto para nosotros. Hemos mostrado las ventajas, las encuestas hechas a los a contratistas reflejan que están necesitados de esta ayuda, y aún nadie se anima a dársela. Espero que muy pronto podamos decir que varios se han unido para lograr las mejores prácticas, pues para penetrar en el mercado residencial, que es alrededor del 50 % del mercado total, se necesita marketing. Unidos hacemos la cadena más fuerte para servir mejor al cliente, esa es la clave de la distribución de dos etapas”, finaliza.
