De Contratista a Contratista
Por Richard DiToma
¿Alguna vez te has preguntado por qué tu precio es diferente al de tus competidores? La razón principal es que la mayoría de los contratistas no conoce los verdaderos costos operativos que genera al dirigir su negocio. El resultado es que no saben si están vendiendo sus servicios a un costo inferior, superior o igual a sus verdaderos costos operativos.
Es posible que te preguntes por qué precedí el término “costos operativos” con la palabra “verdaderos”. La respuesta es simple: como contratista, generas costos por los productos y servicios que necesitas para dirigir tu negocio. Los vehículos te generan gastos, independientemente de si tienes uno o varias camionetas.
Además de los “costos vehiculares, está el costo de tu salario y los gastos relacionados con el salario y los de tus empleados, si los tienes. Si no incluyes tu salario y los gastos relacionados en tu presupuesto para calcular tus costos operativos y desarrollar precios de venta rentables adecuados, si sólo tomas el dinero que queda después de otros gastos comerciales, estás cometiendo un error enorme.
Si no consideras el tiempo que pierdes de las horas que generan ingresos para atender las llamadas por reclamos de los clientes, ya sea que esos reclamos sean verdaderamente tu responsabilidad o producto de la imaginación del cliente, no estás calculando tus verdaderos costos operativos.
Luego, están los costos de renegociar tus precios después de que se completa una tarea o al no recibir el pago por servicios que se han completado.
La lista de elementos que debes considerar para llegar a tus verdaderos costos operativos es interminable. Pero una cosa es segura: no calcular tus verdaderos costos operativos es un factor que contribuye a la diferencia entre los precios de los contratistas por servicios similares.
Tasa de quiebra
La siguiente razón por la cual los precios de los contratistas por los mismos servicios difieren es irónica. Algunos contratistas piensan que si descubren los precios que cobran sus competidores por el mismo servicio y cobran la misma cantidad o un peso (o dos, tres, cuatro, etc.) menos, al menos estarán cobrando la “tarifa vigente”.
Sin embargo, como la mayoría de los contratistas no conoce sus verdaderos costos operativos, la tarifa vigente realmente es la tasa de quiebra. Copiar los precios de venta de otro contratista probablemente hará que establezcas precios que no reflejan tus verdaderos costos operativos.
A su vez, los resultados que obtengas te harán difícil recuperar esos verdaderos costos en relación con cualquier tarea. Esto conduce a ajustes mal calculados a la tasa de quiebra que no abordan el problema en cuestión: cómo agregar un peso al precio cuando deberías haber agregado cinco.
La solución a este problema es identificar y calcular adecuadamente los gastos operativos comerciales tangibles e intangibles que tienes como contratista, y no copiar los precios de otros.
El motivo: es posible que los precios establecidos por otro no te permitan recuperar tus verdaderos costos operativos y, lo más probable, que no te permitan obtener la recompensa que mereces por el rendimiento que brindas a tus clientes.
Calidad del técnico
Otra razón por la que los precios por las mismas tareas varían es la calidad de tu trabajo y de los técnicos que empleas. Los técnicos de alta calidad deben ser compensados adecuadamente si deseas que permanezcan contigo. Los técnicos de menor calidad son más prescindibles.
Si deseas brindar excelencia a tu clientela, los técnicos de alta calidad son los que quieres. Algunos contratistas son artistas de la estafa. Vienen, cobran y no obtienen clientes recurrentes. Si deseas mantener tu clientela, debes brindar excelencia. Y debes darte cuenta de que cuesta más producir la excelencia, que la mediocridad.
Una vez que combines tus costos adecuados con el margen de beneficio deseado para llegar a donde quieres estar, ten confianza en tus procesos comerciales, precios y habilidades; añade excelencia a tu servicio previsto; contrata técnicos estrella, y atiende a tu clientela de manera satisfactoria, permitiéndote recuperar tus verdaderos costos y obtener tu merecida recompensa.
Es probable que tus precios varíen en comparación con los contratistas mediocres con los que compites. Sin embargo, también lo hará la calidad que brindas a tus clientes.
Todos los autos y camiones nuevos pueden llevarte del punto A al punto B, pero no todos se venden al mismo precio. Los más lujosos y equipados con todas las características son más costosos que los modelos básicos. Y ahí radica la única razón verdadera para la diferencia de precios.
Pero los clientes no solo buscan el precio más bajo al comprar autos y camiones: buscan los vehículos con el mayor valor que puedan obtener por el dinero que tienen para gastar.
Tus verdaderos costos operativos son diferentes de los costos de tus competidores y (espero) tu servicio es mejor. Estoy seguro de que así lo piensas. Si es así, comprende que tienes una razón legítima para ofrecer un precio más alto. Sin embargo, si el valor que brindas es menor que el de tus competidores, nadie estará dispuesto a pagarte más.
No te preocupes por los precios que cobran tus competidores. En lugar de eso, concéntrate en tus verdaderos costos operativos, en el margen de beneficio que deseas alcanzar, en entregar excelencia a los clientes, en tu capacidad para lograr tus objetivos reales y en tu confianza en vender tus servicios de manera adecuada y rentable.
Richard DiToma
Comenzó como aprendiz en la industria de plomería y calefacción en 1970. Cuenta con más de 41 años de experiencia como contratista. Como consultor de negocios, ha escrito libros sobre administración para contratistas y desarrollado guías de precios para contratistas. Creó y ofrece seminarios sobre administración de negocios para grupos y negocios individuales. Sus programas muestran a los contratistas cómo hacer lo correcto.
