Por Christopher García
La mejora de las empresas se está impulsando por medio de la capacitación. HARDI México ha desarrollado un programa de capacitación mensual para todos su miembros, atacando temas como eficiencia en marketing, mejora de márgenes, cómo diferenciarse en el servicio o la continuidad del negocio durante el cambio generacional. “Es un proceso que llevará tiempo, pero que irá modificando paulatinamente las prácticas y brindará mayores márgenes a los distribuidores”, señala Messina. Las visitas de benchmarking –como la que se llevó a cabo en abril pasado a las instalaciones de Ware Group en Orlando– ofrecen también una excelente perspectiva de a dónde se puede llegar con las mejores prácticas.
Mike Pastorello recuerda el caso de Gaery Pacific Supply uno de sus distribuidores que transformó radicalmente su modelo de negocio tras unirse a HARDI. “La compañía entendió la importancia de definir con claridad su misión, de ofrecer una propuesta de valor a los clientes. Paulatinamente, adquirieron experiencia y compraron otras empresas dedicadas a la distribución, hasta lograr duplicar sus ventas”, dice Pastorello.
La propia experiencia de Refrigtech habla de las ventajas de ser socio HARDI. Ellos se hicieron parte de la asociación prácticamente al mismo tiempo que Gaery Pacific. “Cuando entramos a la versión de Estados Unidos de HARDI, realmente queríamos crecer el negocio, pero se nos dificultaba encontrarnos con tomadores de decisiones, porque nuestro negocio era muy pequeño”, explica Pastorello.
Decidieron unirse con la esperanza de obtener capacitación, conocer clientes y construir relaciones. “Después de algunas charlas, nos dimos cuenta de que realmente había una necesidad que nuestros productos estaban cubriendo. Dicho de otro modo, HARDI nos brindó la pista que necesitábamos para hacer despegar el negocio”.
Gerardo Alatorre y Marisol Lara, Director de Ventas y Mercadotecnia para Latinoamérica y El Caribe y Representante de Ventas en México para MARS, respectivamente, empresa que ha crecido hasta convertirse en una de las marcas más confiables en el mercado HVACR, también conversaron con Especificar sobre las ventajas de ser un socio HARDI. MARS (Motors & Armatures, Inc.) ha sido miembro de la asociación desde hace 54 años y, junto con Refrigtech, son los socios más recientes de la Sección México.
Desde su punto de vista, tres son los principales elementos que definen a HARDI: educación, programas de certificación y liderazgo. “HARDI ofrece información fiable sobre el mercado donde se encuentre situado, al igual que el análisis de clientes potenciales que estén interesados en productos de calidad y que apuesten por ellos”, aseguran Lara y Alatorre.
Explican que la capacitación y la experiencia, tanto a nivel mostrador como gerencial, que brinda la asociación en sus programas de certificación ayudan a mejorar notablemente los programas ya implementados en cada negocio, “pero con una visión de negocios en los que ha habido éxito, con estrategias ya aplicadas”, comenta Alatorre, “las cuales podrían ser replicadas en nuestro país”.
Es responsabilidad de todos los fabricantes y distribuidores de la industria HVACR promover productos de buena calidad, así como programas de educación continua para todos nuestros clientes. En MARS estamos comprometidos a trabajar en conjunto para cumplir con este y otros compromisos, pues así podremos fortalecer aún más la industria HVACR en el país. Ser socio de HARDI México es una responsabilidad y, como tal, debemos representar una buena imagen para poder atraer más socios que tengan un interés común para la industria”
Gerardo Alatorre, Director de Ventas LATAM y El Caribe, MARS
Los representantes de MARS están conscientes de que HARDI México, más que un fin, es un medio. “Es responsabilidad de todos los fabricantes y distribuidores de la industria HVACR promover productos de buena calidad, así como programas de educación continua para todos nuestros clientes. En MARS estamos comprometidos a trabajar en conjunto para cumplir con este y otros compromisos, pues así podremos fortalecer aún más la industria HVACR en el país. Ser socio de HARDI México es una responsabilidad y, como tal, debemos representar una buena imagen para poder atraer más socios que tengan un interés común para la industria”, sostiene.
“HARDI nos ayuda a crecer más juntos”, señala Pastorello. “En lo que respecta a la competencia que puede afectar nuestra cadena de suministro, una de las mejores cosas que podemos hacer para estar en la misma sintonía y asegurarnos de que estamos protegiendo nuestro negocio es reunirnos y ratificar que seguimos siendo fieles con nosotros mismos y que estamos trabajando para tener una industria por la que trabajamos todos los días”.
Refrigtech, especialista en productos químicos para la industria HVACR
Amazon aún no representa una amenaza concreta en México. Pero es sólo cuestión de tiempo para que lo sea. Y si el sector HVACR quiere estar listo para enfrentarla, tiene que resolver cuanto antes el verdadero problema que lo aqueja: la desorganización que impera en su interior y que ha derivado en prácticas desleales y en la ruptura de la cadena de suministro.
Hace algunas semanas Especificar charló sobre este tema con Mike Pastorello y Cameron Allen, CEO y Director de Desarrollo de Negocios, respectivamente, para Refrigtech, empresa especializada en la fabricación de productos químicos para la industria HVACR. Ambos saben lo que representa las prácticas desleales en la cadena de distribución para este sector. “Cada día genera más miedo ver los efectos de la disrupción en el mercado. Es un tema que si no enfrentamos juntos y no asumimos nosotros mismos la responsabilidad de generar diferencias, podríamos quedarnos atrás”, comenta Pastorello.
Pero también están conscientes de que enfrentarse a Amazon requiere organización: sin eso, no hay mercado. Eso debe cambiar. “Actualmente, la mayor amenaza del mercado HVACR mexicano es la violación a la distribución de dos etapas y el desorden”, asegura Guitze Messina, Director Ejecutivo de HARDI México, quien también participó de la conversación con Refrigtech. Explica: “Vemos muchos fabricantes que le venden directamente a una cadena hotelera que le está comprando a sus distribuidores, y también vemos a distribuidores que le venden un aire acondicionado a un usuario residencial, sólo porque acudió a su tienda y pidió información sobre productos. Esa violación a la distribucion de dos etapas es uno de los mayores problemas en México actualmente”.
Esta dinámica se explica en gran medida por una visión del negocio a corto plazo., que está presente en prácticamente todas las empresas del mercado nacional y deriva en una competencia despiadada, todos contra todos. Cuando esto sucede, el elemento diferenciador para “ganar” clientes es el precio: quien vende más barato vende más. No obstante, esto implica un grave problema para las empresas a largo plazo, pues mientras la competencia por ofrecer el mejor precio se vuelve más agresiva, los márgenes de ganancia se reducen, hasta que se vuelven insostenibles. ¿Cómo se resuelve esta situación?
“El pensamiento a corto plazo te dice que puedes tener un sitio web con mucha facilidad o ir directamente con los clientes, pero esa no es una estrategia de largo plazo, porque no se está construyendo una relación, no hay consejos técnicos, es sólo ver el lado fácil de las cosas”, asegura Mike Pastorello.
En ese sentido, HARDI México ha buscado mostrar a sus asociados que la verdadera competencia no son otros jugadores en el mercado. “Quienes fueron a la visita de Orlando aprendieron que sus competidores son muchas veces sus mismas empresas que no han diferenciado su servicio. Igualmente, la competencia no es sólo otra empresa, sino que no hay reglas que se respeten en el sistema de ventas y terminamos compitiendo hasta con nuestros propios clientes”, asegura Messina.
El primer gran paso para cambiar esta situación se dio con la conformación de HARDI México. “Fabricantes, distribuidores y contratistas se están agrupando porque entienden que la industria necesita estar organizada, de otro modo no sobrevivirá”.
El siguiente gran paso es mejorar como empresas. “Si en algún momento queremos estar listos para competir con Amazon, tenemos que vender con márgenes más elevados, para poder adquirir mejor tecnología. Los mejores distribuidores a nivel mundial están vendiendo entre 25 y 30 por ciento de sus productos en línea. Esto no significa que le venden a cualquier persona: sólo le venden a sus clientes habituales, que cuentan con un nombre de usuario y una contraseña que les brinda acceso a los precios y a comprar del distribuidor. Es una manera de servir mejor a tus clientes en el mercado local. Tenemos que llegar a esto en México, pero primero los distribuidores deben contar con la ganancia suficiente para invertir en este tipo de tecnología”.
Si quiere saber más sobre como pertenecer a HARDI México, puede dirigirse a www.hardimex.org
