Una de las metas principales de HARDI en México es aumentar la rentabilidad de los fabricantes y distribuidores de la industria HVACR. Sabemos que podemos lograr esta meta más fácilmente copiando las mejores prácticas de la industria y eso fue lo que obtuvimos con la visita de 2 días a Ware Group, en Orlando
Por Guitze Messina
Con mas de 210 millones de dólares en ventas y 350 empleados en 26 tiendas del Sureste de EUA, este grupo es el principal cliente de varios fabricantes y un excelente ejemplo de cómo se debe aliar toda la cadena de distribución para aumentar las ventas del fabricante, el distribuidor y el contratista.
Sus mejores prácticas en ventas comienzan con la organización de su tienda y el tamaño de ésta. Dicha tienda es, sin duda, la mayor que muchos de los 35 participantes mexicanos han podido ver y está totalmente pensada para ser no sólo un mostrador clave de sus marcas, sino un acelerador de ventas. Las pantallas de televisión están programadas con productos especiales del mes, entrenamientos específicos para los contratistas e información de productos nuevos con sus diversas ventajas.
Los vendedores están capacitados y reciben adiestramiento frecuentemente para llevar “valor y servicio” a sus clientes. Una de sus metas es programar citas con clientes clave para conocer sus necesidades y establecer cuales productos se mantendrán en existencia, a fin de que los contratistas tengan la seguridad de que podrán terminar sus proyectos a tiempo, sin preocuparse de no tener el producto que necesitan. El uso de tecnología es clave para asegurar que sus clientes no pasen mucho tiempo en la tienda esperando producto. El objetivo es que el contratista esté dando servicio, produciendo ingreso, y no esperando producto en la tienda.
El manejo del inventario es casi como ver una película del futuro: el sistema hace reportes de donde deberían colocarse las mercancías para reducir el transporte dentro del almacén y atender más volumen en menos tiempo. Los vendedores no buscan producto en almacén y sólo se ocupan de atender a las personas en el aparador y de ofrecer consultoría a los clientes de la tienda. El inventario se maneja con códigos de radiofrecuencia para saber las cantidades exactas en todo momento y el cliente puede recibir sus ordenes en la tienda en menos de una hora.
Las ordenes se reciben por internet, app en el teléfono, llamada telefónica o visita a la tienda. La meta es que, en 2018, 25 % de las órdenes se reciba vía internet y que en el futuro cercano lleguen a 35 %. Las ordenes vía internet les ayudan a liberar tiempo improductivo, como el empleado para contestar llamadas de aclaración sobre existencias o precios; ese tiempo lo pueden dedicar a los clientes que están en las tiendas y así aumentar sus ventas dando mejor servicio. Por su parte, el cliente que compra vía internet recibe un descuento por ayudar al distribuidor a “ahorrar tiempo”, sin mencionar que, en promedio, sus compras son 3 veces mayores que las compras en tienda.
Edwin, su gerente de tienda, repetía una y otra vez: «Nosotros vendemos servicio». Este lema quedó claramente impregnado en la mente de los participantes y lo pudimos ver en acción: cada paso del proceso se analiza para reducir actividades que no agreguen valor al cliente. Este es un enfoque totalmente diferente al practicado en México y será una ventaja competitiva para quien lo implemente y lo muestre con claridad a sus clientes. Cabe destacar que aun si no representan una marca que un cliente requiere para sus proyectos, Ware Group buscará y almacenará el producto para brindarle a ese cliente la tranquilidad de que estará en inventario cuando lo requiera.
Otro aspecto que captó la atención de los participantes es su sistema de “e-commerce” y cómo la app del smartphone permite tomar órdenes y enviar fotos de producto a otras personas del equipo de la empresa que necesite información en campo. Sin duda, lo más impresionante es que la app permite escanear el código de barras de un producto para encontrarlo de inmediato en el sistema y colocarlo en el carrito de compra del cliente. El personal de informática brindó a todos los participantes mexicanos diversas ideas para implementar este tipo de aplicación y cuál es la manera más sencilla de obtener este tipo de ventaja competitiva en México.
Edwin, el gerente de tienda de Ware Group, repetía una y otra vez: «Nosotros vendemos servicio». Este lema quedó claramente impregnado en la mente de los participantes y lo pudimos ver en acción: cada paso del proceso se analiza para reducir actividades que no agreguen valor al cliente. Este es un enfoque totalmente diferente al practicado en México y será una ventaja competitiva para quien lo implemente y lo muestre con claridad a sus clientes
Para los financieros y quienes nos gusta el mejoramiento de la productividad, una de las claves que nos brindaron fue el balance en el inventario con la proporción óptima entre producto terminado, refracciones, servicio y otras categorías. El objetivo es maximizar la rotación de inventarios y la rentabilidad del almacén teniendo la distribución óptima configurada. No tener que hacer experimentos ni gastar tiempo para aprender lo que ya otro ha obtenido es una gran ventaja y esto permitirá que los participantes mejoren sus empresas en menos tiempo y con menor gasto y esfuerzo imitando a una de las mejores empresas del ramo.
Varias de las presentaciones se enfocaron en cómo debe ser la “alianza” entre el fabricante y el distribuidor. Goodman / Daikin presentó las tendencias en el marketing de redes sociales y cómo buscan producir más ventas para sus distribuidores y los contratistas de éstos con esta tecnología.
Por su parte, Ware Group ofrece entrenamiento de Ventas a sus contratistas para que ellos conozcan cómo presentar valor a su cliente final y no tener que competir en precio, otra razón de diferenciación y crecimiento en el mercado.
El CEO del Grupo, Chris Ware nos comentó su historia de éxito: como creció de vender 3 millones de dólares a más de 210 millones y 26 tiendas. La historia es simple: tener una misión clara, no sacar las ganancias del negocio, sino reinvertir la mayor cantidad posible para asegurar crecimiento no sólo en ventas, sino en tecnología y ventajas diferenciadoras en el mercado, y contratar a las mejores personas y darles herramientas para crecer y que puedan implementar sus mejores ideas. Sin duda, un ingrediente que percibimos de cada empleado es que reflejaba la pasión de Chris; esa pasión por el mejoramiento continuo y servicio al cliente se sentía en toda la organización.
Concluimos con una sección de “team building” que permitió cementar aun más la idea de que somos un equipo y que debemos unirnos para cambiar la industria en México. Se presentó el nuevo Comité de HARDI México, que trabajará para aumentar los miembros de la asociación y así ir cambiando poco a poco las prácticas actuales por las mejores prácticas mundiales.
Como dijeron varios participantes, este evento ha sido un parteaguas para la industria HVACR en México, definiendo un antes y un después. Tenemos que ir cambiando nuestros hábitos diarios e implementar las mejores ideas en cada uno de los aspectos de nuestro negocio. Eso permitirá aumentar nuestra rentabilidad, reducir los costos, perpetuar el negocio a largo plazo y cambiar en conjunto la realidad actual. Este evento es un paso más para HARDI México y un gran salto para la industria HVACR del país. Estén atentos a nuestros próximos eventos, aun falta mucho por hacer.
Guitze Messina
Es Director Ejecutivo de HARDI México. Es ingeniero Industrial y MBA. Comenzó su carrera como ingeniero de Proceso para AMP, empresa fabricante de conectores y terminales eléctricos, donde conoció la filosofía del “involucramiento total de los empleados”, la filosofía de Deming para el mejoramiento continuo de procesos y la calidad y el método Toyota de fabricación. Comienza su trabajo en el cambio organizacional y el mundo de las ventas como gerente de consultoría gerencial; su primera labor fue ayudar a sus clientes a cambiar sus organizaciones. Trabajó con todo tipo de negocios: desde hoteles, Distribuidores, Dealers de autos, hasta aeropuertos y firmas de abogados. Define su nuevo reto en HARDI como «la primera vez que mi principal labor es cambiar toda una industria. Eso sólo se logra cambiando una empresa a la vez. Para lograrlo necesitamos el apoyo de toda la comunidad. El primer paso para cambiar es querer hacerlo, el segundo es dar el paso correcto guiado por la experiencia de más de 90 años de HARDI en la industria HVACR». Contacto: [email protected]
