Por Guitze Messina
La razón principal por la que fabricantes y distribuidores entrenan a los contratistas frecuentemente en el uso, aplicación e instalación de equipos de la industria HVACR es sencillamente porque nadie piensa en lo que no conoce. Este tipo de entrenamiento es costo de marketing y venta para fabricantes y distribuidores, y hay una relación directa entre entrenamiento y venta en el mercado de dichos equipos.
A primera vista, entonces, parecería que es una buena inversión entrenar a los contratistas que instalan los diversos equipos HVACR. Profundicemos un poco más para alcanzar una conclusión que nos permitirá llegar a toda la raíz del problema y, quizás, a tener empresas contratistas más sanas, rentables y responsables con el cliente final.
La empresa contratista o el contratista individual tiene un negocio que se apoya en tres pilares. La mayoría de los contratistas entienden que su trabajo es eminentemente técnico y que debe saber cómo hacer su trabajo de instalación, además de supervisar a aquellos que trabajan con él para que hagan correctamente la parte del trabajo técnico que les corresponde.
Si lo vemos así, el contratista es principalmente un conocedor del uso, aplicación e instalación de equipos HVACR. Es por esta razón que los fabricantes y distribuidores les entrenan en esta faceta “técnica” del negocio.
Ahora, ¿es esto lo único que hace el contratista? No, le faltan dos facetas más del negocio que son la Administración (costos, manejo de personal, supervisión) y Venta/Marketing de sus servicios
¿Qué pasa con estas otras dos facetas? Los contratistas están acostumbrados a que la educación técnica es gratis, porque los fabricantes y distribuidores se las regalan como promoción a sus productos. La parte del manejo administrativo y de venta se queda siempre fuera de la ecuación y la razón número uno por la cual tantas empresas contratistas cierran es por no dominar esas dos partes, a las cuales no se les presta la atención debida y que además, usualmente, cuesta conseguirlas.
Los contratistas están acostumbrados a que la educación técnica es gratis… La parte del manejo administrativo y de venta se queda siempre fuera de la ecuación y la razón número uno por la cual tantas empresas contratistas cierran es por no dominar esas dos partes
¿De qué vale ser buen técnico si no puedo vender mi servicio de una forma que pueda ganar dinero? Ésta es la pregunta clave, pues si es cierto que entrenar técnicamente tiene un retorno positivo a la inversión del fabricante y del distribuidor, no es menos cierto que si logramos retener en el negocio a los mejores 20 % de entre los técnicos, nuestro retorno de inversión será un 80 % más alto que el actual, siguiendo el simple análisis de Pareto.
Si los contratistas saben vender más allá del precio y satisfacen más al cliente, gana toda la cadena.
Entonces, la clave es continuar el entrenamiento técnico actual y, a la vez, profundizarlo con entrenamiento en costeo de servicios, manejo de gastos, presupuestos y finanzas básicas, además de técnicas de venta y marketing digital para ayudar a los contratistas a penetrar en el mercado residencial, que representa 50 % del mercado HVACR y requiere de esta herramienta para hacerlo, la cual funciona perfectamente en el mercado comercial.
¿Qué dicen los contratistas? La encuesta que realizó HARDI México a los contratistas en 2021 reveló que 90.26 % de los encuestados entiende que sería positivo para ellos que los capacitaran en Ventas. Además, los datos muestran que los contratistas entienden que la mejor forma de ayudarlos es refiriéndoles clientes.
Un método muy eficiente de referir clientes es usando medios digitales, que muchas veces no saben manejar los contratistas. Además de esto, el 64.90 % indica que sería más fiel a la marca que le refiera clientes y el 29.80 % se enfocaría menos en precio si la marca lo ayuda a conseguir clientes.
Aquí podemos ver la clara oportunidad de ayudar más al contratista y a posicionar nuestras marcas mejor usando “Coop Marketing Digital”, donde aquel contratista que más compra es el que más apoyo de marketing recibe. Este sistema lo usan las marcas más importantes en Estados Unidos y sus distribuidores; lograr implementarlo es uno de los grandes retos de HARDI México para ayudar a sus socios en México y América Latina por el beneficio de ellos, sus marcas y sus clientes.
¿Es entonces una buena inversión invertir en capacitar a los contratistas? Sin duda es una buena inversión. Pero para hacerla más eficiente y de mejor retorno debemos también enfocarnos en los dos pilares que el contratista no mira tanto. Esto reforzará nuestras marcas y reducirá el enfoque en precio que tanto perjudica al cliente final.
Con base en las cifras compartidas, las preguntas para aumentar el retorno de la inversión en entrenamiento al contratista serían estas tres: ¿qué tipo de entrenamiento estará ofreciendo tu empresa a los contratistas?, ¿incluye los tres pilares de su negocio?, ¿implementarás las mejores prácticas de marketing digital para entrar a otros mercados?
Depende de tu empresa formular estas preguntas para hacer más exitosos a tus clientes. Así, su éxito será tu éxito. Tú decides.
Guitze Messina
Es Director Ejecutivo de HARDI México. Es ingeniero Industrial y MBA. Comenzó su carrera como ingeniero de Proceso para AMP, empresa fabricante de conectores y terminales eléctricos, donde conoció la filosofía del “involucramiento total de los empleados”, la filosofía de Deming para el mejoramiento continuo de procesos y la calidad y el método Toyota de fabricación. Comienza su trabajo en el cambio organizacional y el mundo de las ventas como gerente de consultoría gerencial; su primera labor fue ayudar a sus clientes a cambiar sus organizaciones. Trabajó con todo tipo de negocios: desde hoteles, Distribuidores, Dealers de autos, hasta aeropuertos y firmas de abogados. Define su nuevo reto en HARDI como «la primera vez que mi principal labor es cambiar toda una industria. Eso sólo se logra cambiando una empresa a la vez. Para lograrlo necesitamos el apoyo de toda la comunidad. El primer paso para cambiar es querer hacerlo, el segundo es dar el paso correcto guiado por la experiencia de más de 90 años de HARDI en la industria HVACR». Contacto: [email protected]
