Hacerlo bien porque así debe ser es la premisa que marca la historia de Coflex, una empresa que llega a 35 años con un catálogo de más de 1 mil 500 productos y posiciones de liderazgo tanto el segmento ferretero como en el de edificación
Por Christopher García
Que “el fin justifica los medios” es quizás una de las frases más conocidas (y repetidas) del mundo moderno. Innumerables empresas de diversas industrias basan sus esfuerzos comerciales en esta premisa, dándolo todo por llegar a la meta, al fin, sea como sea.
Pero Omar Martínez me asegura que en Coflex es más bien al contrario. “Aquí he aprendido a concentrarme más en el medio que en el fin”, señala.
Llegó a Coflex hace cerca de dos años para asumir el rol de Director Comercial e inyectar a la compañía regiomontana el conocimiento que ha recogido durante 25 años de trayectoria en la industria de la Construcción. Acostumbrado al dinamismo, a definir estrategias eficaces que lleven al negocio a su objetivo por el camino menos arduo, aterrizó en una empresa que tiene el foco más puesto en el ir.
Pero evitemos malos entendidos: no es que Coflex no busque ser una empresa exitosa. Hay que lograr el éxito, desde luego, pero que éste sea para todos los involucrados en lograrlo. Esto incluye a proveedores, grandes y pequeños; a los instaladores, los plomeros, sus socios comerciales; al equipo de Ventas y al Administrativo; al distribuidor y sus empleados. A todos.
Es una filosofía que para muchos puede resultar descabellada. Para Coflex es la esencia.
No por nada sus esfuerzos están volcados actualmente a ayudar al Distribuidor a mejorar sus márgenes de ingresos; a ayudar al plomero a instalar con menor esfuerzo; al constructor, a lograr mejores proyectos, y más eficientes; a sus empleados, a mejorar su calidad de vida.
Esta visión también aplica hacia el entorno, con el desarrollo de productos que ahorran agua, con la integración de energías alternativas en sus procesos de manufactura, con el reciclaje de materias primas. “Y bueno, el hecho de que no lo estemos gritando constantemente a los cuatro vientos no significa que no lo hagamos. Más que de una moda, para nosotros se trata de un tema de convicción”, dice Omar Martínez.
Acaso sea por todo eso que, desde su fundación, la empresa se haya ganado la confianza del mercado casi de forma natural.
Hoy que incursionan en nuevos segmentos de negocio, como es la Edificación Vertical, aunque los retos de escuchar al mercado y adaptarse con rapidez permanecen, Coflex les planta cara de la manera que mejor sabe hacerlo: acompañando al cliente en su necesidad y mostrándole cómo lograr el éxito en cada proyecto.
Especificar (E): Si nos remontamos a la fundación de Coflex, a finales de la década de 1980, había una industria ferretera. ¿Qué tan diferente es esa industria de la actual?
OM: Era una industria todavía muy rezagada: no se contaba con las últimas tecnologías, no había mucha normatividad en el país; la mano de obra también era distinta y esto ha cambiado radicalmente. Siendo un país emergente, la industria iba también emergiendo.
Actualmente, se tiene un mercado distinto y un cliente más conocedor, lo cual lo vuelve más exigente. Entonces, tienes que tomar todo eso, meterlo a una licuadora y generar tus estrategias. Podríamos resumirlo en que en la actualidad tenemos un mercado más informado, más exigente y en proceso evolutivo.
E: ¿Eso ha sido un reto para Coflex?
OM: Ciento por ciento, porque se trata de que tú, como persona, y con tu equipo de trabajo rompas paradigmas, te adaptes rápidamente al cambio, lo cual para mí es un factor crucial de éxito: tener una adaptabilidad rápida y sostenible en el tiempo. Como empresa, como equipo, como persona, esto es algo que se ha sabido capitalizar en Coflex.
La innovación ha sido un pilar muy relevante para que la empresa esté donde está hoy; que se inició con un portafolio de dos productos, y al día de hoy son 1 mil 500 SKU. Asimismo, hoy las soluciones ya no son sólo en plomería, ya son también para conducción de agua, de gas, sistemas de ventilación activa para instalaciones más profesionales y también servicios de acompañamiento, de asesoría, de ingeniería, de visita en obra, ya con una nueva área que es la de Edificación, para atender al segmento de arquitectos y constructores, y dar una oferta de valor mucho más robusta.
Estamos muy enfocados actualmente en ofrecer soluciones y en acompañar al arquitecto y al constructor en su proyecto; son soluciones europeas, que cumplen y exceden normas mexicanas, que estamos proponiendo en México y que, además de la diferenciación, la garantía y la confianza, brindan el factor del ahorro de tiempo.
Para un constructor, para un arquitecto, las soluciones de Coflex son un aval para su proyecto, usando nuevas tecnologías, dándole seguridad al usuario, reduciendo su tasa de reclamos del cliente final, que es un indicador crítico en la industria.
Buscamos eso: el acompañamiento, la innovación y mostrar que, si bien somos productos, tenemos una visión de ofrecer soluciones integrales.
E: ¿Dirías que esa es una de las claves que les ha permitido llegar a los 35 años de la manera en la que están llegando?
OM: A nivel compañía, algo que ha sido clave y que me ha quedado muy claro desde que llegué es el ADN azul, que nosotros lo presumimos mucho, en el cual vienen enmarcados muchos de nuestros valores. Pero a diferencia de otras industrias o de otras compañías, aquí se vive, se siente y se actúa en congruencia con esos pilares.
Esos cimientos con los que se inició la compañía son los que han permitido edificar 35 pisos más desde el origen. Ese es un gran factor de éxito a nivel de cultura organizacional: la congruencia en el actuar, en el hacer y en los valores que definen a Coflex.
Es una empresa donde hay mucho equilibrio, donde se escucha mucho al mercado, y al empleado. Un ejemplo que puedo darte es que la mayoría de los empleados tiene 15 o 20 años trabajando en la empresa y ni siquiera lo piensan.
Otra parte es la innovación y el claro conocimiento del mercado. Muchas estrategias suelen definirse de adentro hacia afuera, pero aquí hay una comunicación íntima, incluso, con el plomero, con el usuario final, buscando su facilidad de instalación, su garantía. Muchas soluciones innovadoras de Coflex que han distorsionado el mercado han surgido porque hemos tenido esa cercanía con quien lo usa y lo instala. Lo escuchamos de forma sincera y real y lo compartimos hacia dentro de la compañía para desarrollar el producto.
E: ¿Cuál es la principal aportación de Coflex al mercado nacional de la plomería?
OM: Soluciones innovadoras, que van a facilitar la vida, van a dar mayor confianza y seguridad al usuario. Desde luego, el hecho de que ha cambiado las reglas de la industria. Uno puede pensar que en la industria de la plomería la innovación no es un aspecto relevante, pero sí lo es. Nosotros en Coflex contamos con un considerable número de patentes y de productos innovadores; incluso, soluciones que en otros países desarrollados no existen, en México han tenido una excelente adaptación.
E: Mencionabas, por ejemplo, la ventilación activa, que no se conocía en México hasta que la trajo Coflex…
OM: Sí, o la brida flexible, que es una de nuestras soluciones estrella. Es un producto que se hace en México y que surgió de preguntarle a los plomeros sus necesidades, y que además cambió la forma en que se fijan los sanitarios. Ahora también tenemos sistemas ahorradores de agua, como una manera más de tener congruencia con la sustentabilidad; soluciones con las que buscamos, además de eficiencia en el consumo de agua, eficiencia en tiempos y en materiales, reciclaje de materias primas; energías alternativas en nuestros procesos de manufactura. Cada uno de estos aspectos abona a la cultura organizacional y el cliente los identifica.
E: Hasta hace algunos años, Coflex era identificado por sus soluciones de plomería. Entonces, integraron Coflex Pro y Coflex Home. ¿Qué impulsó esta integración?
OM: Respondió a nuestra decisión de participar no sólo el segmento de ferretería o retail, sino también en el segmento de edificación. ¿Cómo llegamos con una oferta mucho más robusta y sostenible? Pues teniendo líneas que complementen nuestra oferta.
Conducción de gas, agua y ventilación activa son líneas que llaman la atención del desarrollador, del dueño del inmueble, porque les interesa conocer cómo aportan a su proyecto. En el resto de nuestras líneas es entregar el precio de nuestros productos y entrar a concurso; aquí es muy diferente. Llegas con otro tipo de audiencia a hacer otro planteamiento: con un director de construcción de un proyecto hotelero, con un inversionista a quien le propones las últimas tecnologías, le muestras los beneficios que van a darle a su proyecto y le brindas el acompañamiento técnico, para garantizarle seguridad, evitar fallas.
E: Haciendo un balance de lo avanzado y lo que ha cambiado la industria, ¿qué posición consideras que ocupa Coflex en el mercado nacional?
OM: Recientemente vino un boom en la industria ferretera, con la importación de muchos productos procedentes de China. Ante esto, nos hemos mantenido firmes en nuestros valores, con una oferta diferenciada. No es fácil mantenerse en un mercado con tanta presión de precio y múltiples marcas, pero ahí es donde nuestras garantías y oferta de valor se convierten en el diferencial, aunque lleguen empresas que distorsionen el mercado.
La posición de Coflex no es una; depende de la categoría. En Plomería somos Nº 1, por supuesto; nuestro liderazgo en plomería, que es nuestro estandarte y nuestra raíz, está más que probado; en Conducción de Gas y Agua, nuestras líneas son relativamente nuevas, pero buscamos ir de manera ordenada en el mercado y nos colocamos entre los primeros lugares.
E: ¿Cuál es el cliente ideal de Coflex? ¿Existe?
OM: Depende del segmento. El plomero es clave para nosotros; pero también están el constructor y el desarrollador.
Te diría que nuestro cliente ideal es el que exige y el que conoce, porque al final va a valorar. Nuestro cliente ideal es el que nos reta todos los días a ser mejor compañía, a ofrecerle más productos, porque al final es con quien hacemos clic.
Nuestro cliente también está muy consciente de las soluciones sostenibles: que ahorren agua, que no fallen, que tengan garantía. Tal es el perfil que busca la marca y con el que nos hemos logrado identificar. Un cliente que busca el producto más barato, sin importar que le falle tras el periodo mínimo de garantía, no es nuestro cliente, no es nuestra audiencia.
E: Del mercado hacia adentro, ¿cuál es la lección más importante que han aprendido como empresa?
OM: El adaptarnos rápidamente al cambio; romper paradigmas. También, hay que decirlo, los productos que han resultado de prueba y error. Hemos tenido algunos fracasos de lanzamientos, pero nos han hecho aprender. Y es una vez más esa cultura interna. Tenemos que salir y probar y aprender y regresar. Eso nos ha dado un gran aprendizaje para tener una visión más holística de cara al mercado y de cara al cliente.
Conocer mejor nuestro canal ha sido otro de nuestros aprendizajes. Hemos aprendido a acelerar el paso e, incluso, a anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes.
Un aspecto también importante, que hemos aprendido y buscamos integrar en lo que ofrecemos, es apoyar a nuestro cliente a tener una instalación limpia. La plomería es una labor donde los procesos no suelen ser limpios; pero nuestras soluciones buscan contribuir a que sí lo sean.
La plomería es una industria poco glamourosa, porque estás hablando de drenajes, de malos olores, ¿y dónde está la innovación ahí? En la trampas antiolores, en la sencillez de instalación, en el ahorro de espacio.
E: ¿Cuál dirías que es tu aportación para Coflex?
OM: El traer una ideología diferente, más centrada en el cliente y proponer acciones diferentes. Vengo de la misma industria, pero de otras compañías. Entonces, el proponer ideas nuevas, que funcionen; pero para lograr esto ha sido muy importante contar con un ecosistema empresarial que te permita esta innovación también en las ideas.
Ha sido un buen match: los principios que rigen a Coflex más el dinamismo que yo traigo, el aprendizaje de mis experiencias previas y la posibilidad de que tus ideas se escuchen y se pongan en práctica.
E: Ahora que mencionas el dinamismo, pareciera que el sector ferretero, cuando menos el minorista, se mantiene inmutable en el tiempo. ¿Consideras que ha cambiado este sector?
OM: Yo creo que no. En la misma industria de materiales de construcción en general, ves más conceptos de franquicia, donde les han dado modelos de cómo medir tu negocio, su productividad, cómo mejorar tus márgenes. Digamos que ahí la industria, el canal de distribución sí ha evolucionado un poco más. Aquí todavía estamos en el proceso.
Coflex tiene un valor muy importante que le llamamos Capitalismo Consciente. Es un valor crítico. Lo vivimos nosotros, porque es parte de nuestra congruencia, pero ahora queremos extrapolarlo hacia otros stakeholders. Se trabaja mucho con desarrollo de proveedores, microproveedores, para también llevarlos a otro nivel de competitividad, pero ahora también estamos pensando hacia adelante, en esa responsabilidad social.
En efecto, al canal de distribución ferretero le falta llegar a ese nivel en el que el dueño pueda salir de vacaciones y su negocio no se vaya a pique, o que la contabilidad no sea sólo una herramienta para pagar impuestos, sino que permita tomar las decisiones de negocio importantes. Le falta a la red de distribuidores ferreteros dar ese paso para lograr la madurez.
Ahí nosotros queremos poner nuestro granito de arena para profesionalizar y desarrollar ese canal; no por una codependencia, sino por esta visión de contribuir al desarrollo de nuestros socios de negocio. Siempre lo he dicho: la ferretería de la esquina compite con el proveedor de China. El competidor del ferretero no es el ferretero de enfrente ni el de la otra calle, es el proveedor de insumos en el mundo global.
Nosotros tenemos que hacer muy conscientes a nuestros distribuidores de cómo optimizar sus márgenes de cómo utilizar su exhibición, de que lo más barato no es necesariamente lo que más le conviene al negocio.
Tratamos de compartir conceptos que les ayuden a ver las cosas de manera diferente. Por ejemplo, en las capacitaciones les mostramos cómo manejar la atención en mostrador cambiando simplemente la pregunta de “¿Qué va a llevar?”, por “¿qué va a instalar?” La segunda es una pregunta más constructiva que permite indagar en lo que necesita el comprador y así poderle brindar una mejor atención.
Muchas veces el empleado de mostrador menosprecia el poder de compra del cliente que llega. Entonces, insistimos mucho en promover ese cambio. Al final, el cliente que recibe esta atención es un cliente más satisfecho, porque siente que lo asesoraron, porque se va más seguro de su compra, porque le ahorraron tres vueltas, y ¿quién dijo que no podía pagar 20 o 30 pesos más?
Este esfuerzo involucra muchos aspectos: la experiencia de compra del cliente, la capacitación, el ingreso para el ferretero. Como equipo Comercial, aquí es don
de estamos poniendo nuestros esfuerzos. Después en formalizarlos en archivos, en vitales del negocio, porque nuestra filosofía es que la venta no termina con el inventario del cliente, termina cuando la desplazó satisfactoriamente a un cliente contento. Eso es lo que tiene que grabarse un vendedor de Coflex.
E: Los clientes cambian, las empresas cambian, el mercado cambia. ¿Qué permanece?
OM: Permanecen las ferreterías, el cliente y, desde luego, la empresa. Cambiará la gente, pero lo que debe permanecer es la marca y la cultura organizacional en esos principios, que es lo que te va a ayudar a adaptarte rápidamente. Con esa base, no importa lo que le pongas.
E: Las empresas se construyen día a día, con cada decisión. ¿Cómo vives ese día a día en Coflex?
OM: Siendo muy congruente, siendo exigente, porque también tenemos que exigirnos como compañía, como equipo, como persona. Siendo colaborativo, tratando de hacer equipo con la parte interna y con los clientes. El sumar ideas, personas y a todos los involucrados suma más que una sola idea. Escuchar a mis compañeros y al cliente para mí es sumamente relevante, y eso llevarlo a un plan de trabajo, a unas métricas.
De cara al equipo Comercial, es explicarle el porqué y para qué de lo que hacemos, porque cuando se los explicas y les muestras cómo está el entorno es cuando conectan los puntos.
Uno de los grandes aprendizajes que he tenido en el tiempo que llevo en la empresa es la importancia, no tanto del fin, sino del medio. En ese sentido, el foco de mi día a día es el compromiso con el cliente; si digo que voy a hacer algo, hacerlo. Para mí es mejor ser consistente en un plazo medio, que un día bien y el otro mal.
Al final, las empresas las hacen las personas. Mientras se guíen con un marco de referencia base, para mí es la fórmula del éxito y Coflex lo tiene muy bien fundamentado. Y el mercado, los clientes, los usuarios lo perciben. Finalmente, tienes que tener no sólo una conexión de productos, sino una conexión emocional con tu cliente y con el mercado, que nunca se debe de perder.
